Ana Botín
Ana Botín presentando el acuerdo con la UEFA

Ya lo dijo el por aquel entonces presidente de Banco Santander, Emilio Botín, cuando firmó la alianza con Ferrari: “La Fórmula 1 es el mejor marketing de nuestra historia”. A la hora de echar números, estaba claro, que no le ganaba nadie (o casi nadie). Y Ana Botín no quiere desmerecer el camino marcado por su padre. Deporte y patrocinio son una buena pareja de baile.

Fueron unos 40 millones de euros por temporada en la Fórmula 1, por lo que, después de ocho años, la cifra ha acabado superando los 300 millones. Desde el primer año, la rúbrica fue más que positiva: por cada euro invertido, había un retorno de cinco euros. Y eso que Alonso y Massa, primero, y Vettel y Raikkonen, después, no alcanzaron los laureles del triunfo con la escudería del cavallino rampante.

Pero como no hay amor que cien años dure, el matrimonio ha acabado rompiéndose. Y Banco Santander ha cambiado de pareja. A partir de la temporada 2018/2019, y durante un periodo de tres años, será uno de los patrocinadores oficiales de la UEFA Champions League. El presupuesto anual de la entidad dirigida por Ana Botín en marketing, sumando todos los aspectos, se sitúa sobre los 450 millones.

¿Montante del nuevo acuerdo? Aunque no hay cifras oficiales, como suele suceder en estos casos, diferentes expertos apuntan a que podría rondar los 50 millones de euros anuales. Eso sí, no incluye sólo la máxima competición a nivel europeo, sino que también engloba la Supercopa de Europa, la Youth League (para menores de 19 años), y el fútbol sala.

La experiencia de Banco Santander

Previo a su aterrizaje en la UEFA Champions League, Banco Santander ya probó con la Copa Conmebol Libertadores, su homónima en Latinoamérica, a la que apoya desde hace más de una década. Sin olvidar otros patrocinios a diferentes ligas, como la Liga de Fútbol Española. Son solo dos ejemplos futboleros.

¿Qué busca ahora Ana Botín? Sólo la final la siguen más de 160 millones de personas en todo el mundo… en directo. Una cifra que se multiplica, y por bastante, si tenemos en cuenta el total de partidos de la competición. Además, más de 100 millones de personas también son forofos durante los nueve meses que dura en las redes sociales. Dicho de otra manera, los espectadores superan, y con creces, a los 400 millones de la Fórmula 1.

Otro punto relevante es que los seguidores son legión tanto en Europa como en América Latina, donde la entidad está más que asentada: España, Reino Unido, Polonia, Portugal, Paraguay, Brasil, Estados Unidos, México, Uruguay, Argentina y Chile. ¿Será la primera piedra con la que Ana Botín intentará desembarcar en algún otro?

El retorno de la inversión podría llegar a diez euros por cada euro invertido. Ya lo han conseguido otros patrocinadores

“Seguimos apoyando el deporte porque es una manera más de contribuir al progreso de las comunidades donde operamos”, afirmó Ana Botín, durante el acto de presentación del patrocinio. ¿Se mordió la lengua y no dijo “donde operaremos”?

Quizás también Ana Botín se mostró comedida a la hora de indicar cuál sería la final soñada por ella. Una final entre equipos españoles sería fantástica para el negocio. Quizás también entre escuadras inglesas, donde la entidad de la llama tiene intereses. Entonces, ese retorno de la inversión podría bien no ser de cinco euros para cada uno invertido. Es posible que llegase a los diez euros o más. Algunos de los patrocinadores de la Champions League ya lo han conseguido.

Ana Botín tiene un espejo donde mirarse

Ocho son los patrocinadores que cuenta en la actualidad la máxima competición continental futbolera en Europa: Mastercard, Nissan, Adidas, Heineken, Lays, Gazprom, PS4 y Unicredit. Y, a todos ellos, parece que les va bastante bien. Bueno, no a todos. Unicredit, el banco italiano, abandonará la nave porque sus cuentas no funcionan tan bien como se esperaba.

Heineken, por ejemplo, renovó su acuerdo con la UEFA en el mes de enero de este año por otros tres años más. Una relación que viene de lejos, en concreto, desde 1994, en aquellos tiempos bajo la marca de Amstel. A partir de 2005, el grupo cervecero holandés cogió el relevo. “La UEFA Champions League es una parte integral de las actividades de marketing de Heineken”, afirmó su director global de patrocinios, Hans Erik Tujit en el momento de la firma del acuerdo.

La hábil maniobra de Banco Santander para adelantar a ING

ING siempre se ha destacado por ser referente en cuanto a campañas de publicidad. Un puesto que Banco Santander quiere arrebatarle con Digilosofía.

¿Y cómo les va financieramente? De enero a septiembre de 2017, su beneficio neto consolidado alcanzó la cifra de 1.486 millones de euros. Se trata de un crecimiento del 19,9% respecto a los 1.239 millones de euros conseguidos durante el mismo periodo de 2016.

En dicho periodo, a modo de anécdota, y para los amantes de la estadística, vendió un total de 161,3 millones de hectolitros de cerveza. Es decir, un 2,5% más que en los tres primeros trimestres de 2016. Y a ello contribuyeron todos los países en los que está presente: tiene 165 fábricas de cerveza en más de 70 países.

En el caso de Mastercard, su beneficio neto en los nueve primeros meses de 2017 fue de 3.164 millones de euros, un 18% más que en idéntico periodo del año anterior. Su facturación también aumentó un 14,5%, alcanzando los 7.880 millones de euros.

Las ventas de Heineken se dispararon un 2,5% en los tres primeros meses de 2017 respecto al mismo periodo de 2016

Por lo que respecta a Nissan, las ganancias del periodo que abarca del 1 de abril al 30 de septiembre fueron de 2.095 millones de euros (-0,7%). Unas cifras que se vieron lastradas por las irregularidades cometidas en sus plantas japonesas, y por el desembolso realizado en Estados Unidos para revisar los airbags de determinados modelos, pero que se adecúan a las expectativas desarrolladas por la compañía. El beneficio operativo fue de 2.135 millones de euros (-13,2%), y sus ventas lograron una facturación de 42.830 millones.

Por último, Adidas facturó 16.162 millones de euros de enero a septiembre, y tuvo un beneficio de 1.139 millones de euros. Cantidades que se traducen en un incremento del 16% y del 11%, respectivamente. Estados Unidos y China fueron los principales mercados para la compañía alemana, cuyo ritmo de ventas consigue incrementos superiores al 25%. En Europa Occidental, se quedó en el 10%.

Cifras aparte, el hecho de aparecer en cada una de las retransmisiones que se hagan al mundo mundial, además de en las vallas de los campos, y otras acciones, será sin duda un punto a favor para la imagen de Banco Santander. Ahora sólo falta ver a Ana Botín en los palcos de honor de las tres próximas ediciones de la champions league animando a los equipos españoles.