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Interior de un almacén de Amazon repleto de cajas de cartón. Foto: Luke MacGregor/Bloomberg

Suena el timbre. Al otro lado de la puerta, un repartidor hace entrega de un paquete de Amazon. Una situación que, cada día, se repite en miles de hogares en España y que no sólo hace sonreír a su fundador, Jeff Bezos. Porque al igual que en una batalla hay daños colaterales, en este caso, hay ‘beneficios colaterales’. Algo que saben muy bien en las papeleras.

En el primer trimestre de 2017, la facturación del comercio electrónico en España fue de 6.756,9 millones de euros, según datos de la CNMC. En esos tres meses se realizaron 115 millones de transacciones, lo que significa un 31% más que en idéntico periodo del año anterior.

“El desarrollo del comercio electrónico durante 2017 ha supuesto un estímulo muy potente en el consumo de los envases de cartón, en general, y del ondulado, en particular”, asegura Carlos Reinoso, director general de Aspapel, la asociación de fabricantes de pasta, papel y cartón.

La razón es bien sencilla: el comercio electrónico, ese que basa en un simple golpe de clic, se transporta en envases de cartón. Y, de enero a septiembre de 2017, el cartón ondulado ha crecido un 3,3% respecto al mismo periodo del año anterior.

De cara a 2018 el crecimiento previsto en las papeleras pueda estar en el entorno del 5%, un buen ejercicio económico

“Con la crisis tuvimos una fuerte caída ya que disminuyó el consumo en todos los aspectos, llámese frigoríficos, zapatos, etc. Y eso redundó en la caída de los envases. Ahora ya estamos en niveles pre crisis”, matiza Reinoso. De ahí que, una parte importante de haber recuperado ese terreno perdido, se deba al desarrollo del nuevo segmento llamado comercio electrónico. Y ahí Amazon juega en la champions league.

Amazon, sus envases y los de la competencia

Cuando hablamos de comercio electrónico, podemos hacer una diferenciación entre los tipos de envases. Por un lado, está el que podríamos denominar como modelo Amazón. Básicamente consiste en que la compañía estadounidense utiliza el cartón como elemento de transporte y de protección del contenido. Simple y llanamente.

Por otro lado, hay una segunda rama que, por ponerle un nombre, cabría la posibilidad de denominarla como modelo Zara (no es la única firma, hay otras que les dan el mismo uso). ¿En qué consiste? En este caso, la enseña fundada por Amancio Ortega usa la caja de cartón como elemento diferenciador de marca.

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¿Cómo? “Son cajas muy diseñadas, muy inspiradas, y con un mensaje de marca muy definido”, sintetiza el director general de Aspapel. Haciendo un paralelismo con el sector textil, es parecido a lo que hacen empresas como Desigual con sus bolsas. Cuando uno compra una prenda, se introduce en una bolsa que no es blanca o de un solo color. Todo lo contrario: es muy colorida y con el nombre destacado. “En el futuro convivirán ambos segmentos”, anticipa Carlos Reinoso.

¿Tendrá Mercadona el mismo protagonismo?

Que el comercio electrónico ha evolucionado la cuota de crecimiento de las industrias papeleras de forma significativa es tan real como la vida misma. Pero no se debe sólo a Amazon. Cadenas de distribución y marcas ya establecidas, como El Corte Inglés, tienen cada vez un mayor porcentaje de sus ventas vía electrónica. “No lo percibimos tan nítidamente como con Amazon, pero es así”, afirma el director general de Aspapel.

Otro caso es el de Mercadona y empresas similares. Y es que el canal supermercado está ganando peso. “Las distintas marcas están buscando soluciones de transporte y distribución alternativas a las que tienen en la actualidad”, concreta Reinoso. Y esa otra opción tiene nombre propio: cajas de cartón. Ahora mismo, cuando Mercadona reparte, lo hace en cajas de plástico donde deposita sus productos en bolsas de plástico. Y éstas tienen fecha de caducidad. Reemplazando las cajas y las bolsas de plástico por cartón matarían dos pájaros de un tiro.

De todo este maremágnum, la industria papelera será la gran beneficiada (una forma de contrarrestar la caída de pedidos en los medios de comunicación impresos). “Hay fábricas de papel que se están reconvirtiendo mediante enormes inversiones en fábricas para cartón”, indica Carlos Reinoso.

España es el quinto productor de celulosa junto con Francia y exporta el 55% de la celulosa y el 46% del papel que fabrica. Además, de los 4.240 millones de euros de facturación (datos de 2016), el 57% procede del comercio exterior.

Otro dato interesante, este ya de 2017, es que invierte el 8% de su facturación (unos 372 millones de euros) en innovación, la mejora de costes, la renovación tecnológica y la mejora del medio ambiente. “2018 va a ser un buen ejercicio, con un crecimiento en la primera parte del año similar al de 2017, que estuvo entre el 4% y el 5%”, apunta el director general de Aspapel. Y ahí Amazon, Mercadona o El Corte Inglés, tendrán mucho que decir.