Un 22% de las empresas ya ha retirado o matizado afirmaciones verdes ante la directiva greenwashing de la UE, la Directiva (UE) 2024/825, cuya fase de aplicación arrancó el 27 de septiembre con España aún sin transponer.
Qué cambia desde el 27 de septiembre: del compromiso a la prueba
La norma, en vigor desde marzo de 2024, dio a los Estados hasta el 27 de marzo de 2026 para publicar su transposición y fijó el pasado 27 de septiembre como arranque de la aplicación de las medidas nacionales. El texto completo puede consultarse en el registro oficial de EUR-Lex.
Eso sí, no regula cualquier mensaje ambiental: su ámbito son las relaciones comerciales con consumidores. Un informe corporativo obligatorio no queda incluido de entrada, aunque sus datos entran en el ámbito de la norma si se reutilizan en publicidad, según las orientaciones de los servicios de la Comisión Europea.
Vamos a los datos. La reforma afecta a expresiones habituales en envases, anuncios y páginas web. Para emplear términos genéricos como ‘verde’ o ‘ecológico’ habrá que acreditar un comportamiento ambiental excelente reconocido que respalde lo afirmado. Los distintivos de sostenibilidad deberán basarse en sistemas de certificación o haber sido establecidos por autoridades públicas.
Los compromisos ambientales futuros exigen ahora planes públicos, realistas y verificables, con objetivos medibles, plazos y seguimiento independiente. Y otra prohibición pesa sobre el marketing climático: no se podrá atribuir a un producto un impacto neutro, reducido o positivo si se basa en compensaciones de emisiones. La norma refuerza además la información sobre durabilidad y reparabilidad, y persigue prácticas como presentar un bien como reparable cuando no lo es.
Una etiqueta verde solo se sostiene si el aval tiene el mismo alcance que la palabra: lo que mejora el envase no puede atribuirse al producto entero.
La letra pequeña: las afirmaciones que más cuesta sostener
Entre las más de 50 organizaciones consultadas por Corresponsables —59 en total, 58 con respuesta válida—, los términos que más dificultades plantean son ‘sostenible’, señalado por el 56,9% de los participantes, y ‘verde’, por el 55,2%. Los compromisos futuros preocupan al 43,1%. Y el 72,9% utiliza certificaciones para respaldar lo que afirma, lo que obliga a comprobar qué acredita cada sello, a qué producto o actividad se refiere y durante cuánto tiempo es válido.
Antes de comunicar un avance ya no basta con creerlo: hay que poder demostrarlo con un documento que lo respalde.
La adaptación interna mueve varios departamentos a la vez. Sostenibilidad aparece en el 77,6% de las respuestas, comunicación en el 63,8%, marketing en el 56,9% y el área legal en el 53,4%. Compras solo figura en el 25,9%, un dato revelador cuando buena parte de la evidencia depende de materiales y proveedores.
El ecosilencio: cuando el miedo al escrutinio apaga el mensaje
El 81% de los consultados cree que la regulación puede provocar que algunas organizaciones reduzcan su comunicación por miedo a ser acusadas de greenwashing, un fenómeno que el sector ya llama ecosilencio. Ahora bien, al preguntar por la experiencia propia, solo tres de las 59 admiten haber retrasado una comunicación o reducido su actividad. Diecisiete han modificado el enfoque y 37 aseguran que ese temor no ha condicionado su decisión de comunicar.
B Lab ha abordado ese riesgo con el lanzamiento de la guía GreenSHOUTING, elaborada junto a Creatives for Climate y Nice and Serious. Su mensaje, en voz de su directora de comunicación en España, es que el silencio por miedo al escrutinio también tiene costes. Entre los participantes, el 72,9% espera que la regulación aporte mayor credibilidad y el 69,5%, más confianza de los consumidores.
España llega tarde, pero el retraso no ampara el maquillaje verde
España mantiene pendiente la transposición, prevista a través de la Ley de Consumo Sostenible, todavía identificada como anteproyecto en el sistema europeo TRIS. El análisis jurídico de RocaJunyent precisa que una directiva no transpuesta no puede crear por sí sola nuevas obligaciones sancionables, aunque obliga a interpretar el Derecho nacional de forma conforme al europeo dentro de los límites legales. Traducido: el retraso no blinda los mensajes engañosos. Las empresas siguen sujetas a las reglas españolas contra la publicidad engañosa y las prácticas comerciales desleales.
El precedente viene de lejos. La Organización Europea de Consumidores advirtió ya en 2024 de que el greenwashing había dejado de ser aceptable, en plena supervisión de las afirmaciones ambientales. Más contexto sobre el fenómeno, en la entrada de Wikipedia sobre greenwashing. Lo que ahora aterriza es la letra pequeña: el envase, la ficha de producto, la presentación comercial, y el mensaje que reciben agencias y distribuidores. Y la lectura de fondo es incómoda para quien confiaba en la autorregulación. Un objetivo Net Zero sin recorte en la década o un ‘100% renovable’ que no se puede acreditar por cliente pasan a ser un riesgo legal, no un adorno de campaña.
Queda un último equilibrio por resolver. Callar tampoco sale gratis: un negocio que no comunica sus avances limpios pierde credibilidad ante un consumidor que ya distingue el dato del eslogan. La transición se defiende mejor demostrando que es rentable que repitiendo proclamas, y la norma europea, con o sin transposición española, empuja en esa dirección.
🌍 El Impacto Real para el Futuro
- Beneficio medible: El 22% de las empresas ya ha retirado o matizado afirmaciones verdes, y el 72,9% recurre a certificaciones para respaldar lo que comunica.
- Modelo que cambia: El eslogan ambiental sin prueba pierde terreno; la palabra ‘verde’ exige ahora un aval documentado y verificable.
- Para las próximas generaciones: Un consumidor capaz de distinguir el dato del maquillaje empuja al mercado hacia mejoras reales y no hacia campañas.
