La directiva contra el greenwashing ya es exigible en la UE desde el 27 de septiembre, y el 22% de las empresas consultadas por Corresponsables ha retirado o corregido alguna afirmación ambiental.
Hablamos de la Directiva (UE) 2024/825, conocida como Directiva de Empoderamiento de los Consumidores para la Transición Ecológica. El texto modifica el marco europeo sobre prácticas comerciales desleales y derechos de los consumidores que impulsó la Comisión Europea, y su calendario ya está cumplido: los Estados miembros tenían hasta el 27 de marzo de 2026 para transponerla y sus disposiciones se aplican desde el 27 de septiembre de 2026. La evidencia ha dejado de ser una recomendación para convertirse en obligación legal.
La premisa es sencilla. Las compañías pueden comunicar sus avances ambientales, pero cada afirmación debe sostenerse en datos, evidencias y criterios verificables. Ojo con el alcance, porque aquí se juega mucho: no es una norma que regule toda la comunicación ESG de cualquier organización, sino que pone el foco en las afirmaciones ambientales capaces de influir en la decisión de compra del consumidor.
Cinco frentes que obligan a reescribir el mensaje ambiental
La norma se traduce en cinco exigencias concretas que cualquier departamento de marketing debería tener subrayadas desde ayer:
- Claims ambientales: toda afirmación necesita una base sólida y demostrable. Sin evidencia, hay riesgo.
- Términos genéricos: expresiones como ‘verde’, ‘ecológico’, ‘sostenible’ o ‘respetuoso con el medio ambiente’ quedan bajo escrutinio y exigen precisión y justificación.
- Etiquetas y sellos: los distintivos ambientales deben responder a sistemas fiables, transparentes y verificables.
- Compromisos futuros: las promesas de avances ambientales requieren planes claros y mecanismos de seguimiento.
- Durabilidad y circularidad: la información sobre reparación, vida útil y circularidad del producto gana peso ante el comprador.
El cuarto punto es el que más incomoda. Cualquier objetivo Net Zero a 2050 anunciado con fanfarria tendrá que venir con compromisos intermedios, planes verificables y seguimiento. La promesa inspiradora sin hoja de ruta deja de ser una promesa: pasa a ser un claim expuesto a sanción.
Un objetivo de neutralidad sin hitos intermedios ni datos de seguimiento ya no es una meta ambiciosa: es un riesgo jurídico y reputacional.
Aquí está la letra pequeña que muchas compañías descubren ahora. No basta con no mentir: hay que poder demostrar. El sello, el adjetivo y la campaña necesitan el mismo respaldo documental que una cuenta auditada.
Del greenwashing al greenhushing: el efecto secundario que nadie quiere
La aplicación de la norma ha abierto un debate paralelo. El miedo a no poder demostrar un mensaje está llevando a algunas organizaciones a reducir su comunicación ambiental, un fenómeno conocido como greenhushing. Los expertos consultados insisten en lo mismo: el objetivo no es callar, es comunicar mejor, con más transparencia, contexto y respaldo documental.
El sondeo de Corresponsables apunta en esa dirección: un 22% de las empresas ya ha retirado o corregido afirmaciones ambientales. Ese dato no mide cumplimiento, mide autoprotección. Y anticipa el movimiento de fondo: las áreas de Sostenibilidad y Comunicación dejan de trabajar en paralelo y empiezan a trabajar cosidas.
Qué cambia en la cocina de las empresas
La comunicación sostenible se vuelve transversal. Los departamentos de Sostenibilidad ganan peso en la generación y la validación de datos ambientales; Comunicación y Marketing asumen la responsabilidad de que el mensaje refleje la realidad de la compañía. Nada de maquillaje con PowerPoint.
La coordinación con Legal, Compliance, Compras, Innovación, , y las áreas de negocio deja de ser un lujo y pasa a ser control de riesgo. Ahí se juega también la cadena de suministro: si un proveedor sostiene un dato ambiental que no puede probar, el problema salpica a la marca que puso ese producto en el mercado.
Por qué esta directiva cambia el mercado y quién sale ganando
La Directiva (UE) 2024/825 no llega sola. Se suma a un paquete europeo que lleva años moviendo el suelo bajo los pies de las áreas de sostenibilidad: la CSRD obliga a reportar con trazabilidad, la Taxonomía Verde clasifica qué inversión es realmente sostenible y la directiva de diligencia debida empuja a auditar la cadena de suministro. El patrón es el mismo en las tres: del compromiso a la evidencia. El Pacto Mundial de Naciones Unidas en España lo resume como un refuerzo de la protección del consumidor durante la transición ecológica.
Hay una consecuencia incómoda para quien construyó su relato sobre adjetivos. Un claim que no se puede verificar deja de ser marketing y pasa a ser pasivo. Y hay una consecuencia buena para quien sí midió: la credibilidad se convierte en ventaja competitiva, porque el comprador empieza a distinguir entre quien demuestra y quien decora. Ojo con una tentación muy extendida: presentar la compra de compensaciones de carbono como una reducción de emisiones propias. Ese tipo de afirmación es exactamente el que la norma pone bajo lupa.
El reto, eso sí, es no confundir prudencia con mutismo. El greenhushing castiga doblemente: priva al mercado de referentes reales y deja el relato en manos de quien menos tiene que demostrar. La transición se acelera cuando las empresas con datos los publican, no cuando las mejores se esconden. El texto íntegro de la norma está disponible en el repositorio oficial EUR-Lex, y el concepto de greenwashing acumula ya una década de literatura a sus espaldas.
🌍 El Impacto Real para el Futuro
- Beneficio medible: Un 22% de las empresas consultadas por Corresponsables ya ha retirado o corregido afirmaciones ambientales desde la entrada en aplicación de la norma.
- Modelo que cambia: El claim genérico y el sello sin verificar pierden terreno frente a la afirmación respaldada por datos trazables y auditables.
- Para las próximas generaciones: Un mercado donde ‘verde’ signifique algo comprobable reduce el engaño al consumidor y premia la inversión ambiental real, no el relato.
