Prisa recibió 7,2 millones de euros en publicidad de Loterías durante 2025, según el desglose que la EMFA obliga a publicar a las empresas públicas. El reparto incluye radio, televisión, prensa y soportes digitales.
La transparencia que impone la EMFA
La normativa europea, en vigor desde hace un año, ha abierto la puerta a un dato que la industria publicitaria no conocía con precisión: cuánto invierten y en qué soportes las compañías de capital público. Loterías, junto a Correos y Renfe, comienza a desvelar su gasto publicitario tras años de opacidad, según el desglose publicado por Dircomfidencial.
El impulso de esta transparencia tuvo un episodio destacado en la dimisión de José Manuel Nevado, director del Departamento de Comunicación Institucional de la Secretaría de Estado de Comunicación; el cese se recogió en el BOE la semana pasada.
Loterías ejecutó en 2025 una partida publicitaria de 42 millones de euros. Casi 6 millones de euros se destinaron a creatividad, con Proximity como agencia principal tras gestionar 3,7 millones. M&C Saatchi recibió 1 millón de euros; BBDO, más de 500.000; y No Line, 380.000, detalla el desglose. La compra de medios movilizó 36 millones de euros, con filiales de WPP Media y Arena, del grupo Havas, como responsables del plan de medios.
El desglose confirma el peso de la radio comercial, con 15 millones de euros, dentro del plan de medios de la empresa pública.
Reparto por soportes: radio y televisión concentran la inversión
La radio, con 15 millones de euros, fue el soporte con mayor inversión. La SER recibió 3,3 millones de euros, la cifra más alta del sector. COPE obtuvo 1,9 millones y Onda Cero, 1,8 millones. Dentro del mismo grupo de Prisa, Los 40 sumó 1,8 millones, Los 40 Classic 482.000 euros y Cadena Dial, un millón. En conjunto, las emisoras del grupo recibieron 6,6 millones de euros, cerca de la mitad del presupuesto radiofónico.
En televisión, de los 8 millones de euros reservados a canales, Atresmedia percibió 2,2 millones de euros: 1,8 millones para Antena 3, 286.000 euros para La Sexta y 168.000 euros para otros canales. Mediaset España se situó en 1,8 millones, mientras que Movistar Plus rozó el millón. También recibieron campañas FORTA (690.000 euros) y Pulsa (467.000 euros). Las plataformas de streaming también recibieron campañas: Netflix, 309.000 euros; Prime Video, 259.000; y DAZN, 55.000.
En prensa en papel, El País, cabecera de Prisa, lideró el reparto con 447.000 euros. Le siguieron Prensa Ibérica, con 342.000 euros; El Mundo, con 254.000; Vocento, con 238.000; Delivery Media, con 202.000; y La Vanguardia, con 197.000 euros.
En medios digitales, la inversión fue de apenas un millón de euros. YouTube encabezó la lista con 218.000 euros, seguido de Facebook con 206.000. RTVE captó 204.000 euros a través de su plataforma digital, por encima de Atresplayer (60.000) y MiTele (42.000). Prisa Radio sumó 114.000 euros en este apartado. Los únicos medios digitales escritos con campañas fueron eldiario.es, infoLibre, Revista Mongolia, Alternativas Económicas, ElPlural y Diario16, con importes reducidos de entre 1.000 y 5.000 euros.
La publicidad exterior movió 9,2 millones de euros, repartidos entre las principales exclusivistas. Global, que gestiona la publicidad exterior de ADIF, lideró ese ranking con cerca de 900.000 euros.
Lectura de negocio: la publicidad institucional, clave para Prisa
El reparto de Loterías confirma una posición de liderazgo para Prisa en el segmento de publicidad institucional. Con 6,6 millones de euros en radio, 447.000 en prensa y 114.000 en digital, el grupo supera ampliamente a Atresmedia (2,2 millones) y Mediaset España (1,8 millones) en esta partida concreta.
Este desglose aporta un precedente de transparencia: hasta ahora, los grupos cotizados no desagregaban sus ingresos por publicidad institucional ni por cliente público. El dato permite al mercado evaluar la exposición de cada grupo a la inversión del Estado, un factor creciente en el análisis de resultados del sector.
En términos comparativos, la radio se consolida como el principal canal de comunicación comercial de Loterías, con 15 millones de euros, por delante de exterior (9,2), televisión (8), prensa (2,1) y digital (1). La cifra radiofónica refuerza el valor publicitario de las cadenas generalistas y musicales de alcance nacional.
El movimiento se produce en en un contexto en el que la EMFA normaliza la rendición de cuentas sobre publicidad institucional. Para el conjunto del sector, el desglose de Loterías supone un punto de partida: Correos y Renfe también han empezado a revelar sus cifras, según la información disponible.
📡 El Radar del Sector
- El vacío que llena: La EMFA obliga a desvelar un reparto publicitario institucional que hasta ahora permanecía reservado, lo que permite conocer la posición real de cada grupo.
- El reto por delante: Para Prisa, la dependencia de la inversión pública exige mantener el equilibrio con la contratación publicitaria comercial.
- El tablero competitivo: Atresmedia y Mediaset España quedan por debajo de Prisa en captación de campañas de Loterías, con la radio como soporte dominante.
