La compañía de moda que compite con Inditex, Next, está transformando su modelo de negocio de ser un minorista principalmente británico a uno global, pasando de tener una cuarta parte de sus ventas internacionales hoy a proyectar más del 40% en diez años. Los puntos clave en el negocio de Next son la estrategia de localización, la colaboración con ‘aggregators’ como Zalando y la expansión en EE. UU. liderada por ropa infantil a través de Amazon.
En este sentido, según un informe realizado por los analistas de RBC Capital Markets, la compañía de retail se encuentra en medio de un proceso de revalorización gradual, impulsado por un fuerte impulso internacional y una mayor apreciación de sus perspectivas de crecimiento fuera de sus fronteras tradicionales.
Vemos potencial para que Next continúe su revalorización gradual, impulsada por una fuerte demanda, el impulso internacional y una apreciación más amplia de sus perspectivas de crecimiento internacional. Este hecho debería incluir el resto del mundo, incluidos los Estados Unidos, donde también se ve potencial para que Next crezca rápidamente», afirman los analistas de RBC Capital Markets.
Fuente: Next
La localización, el motor de crecimiento de Next
En este contexto, el éxito de la estrategia internacional de Next se cimenta en tres pilares fundamentales. El primero de ellos es una mayor localización de la oferta, la diversificación de su rango de productos, particularmente en moda adulta, y la optimización de sus colaboraciones con plataformas digitales líderes. La compañía ha demostrado un progreso significativo en la adaptación de sus sitios web internacionales, implementando mejoras en funcionalidades de compra y pago, opciones de devolución, convenciones de tallaje local y soluciones de envío, lo que aumenta la relevancia y adecuación de la marca en mercados diversos.
Siguiendo esta línea, un elemento crucial en este modelo de expansión es la utilización de aggregators, que son plataformas de comercio electrónico de gran escala, como Zalando, con quienes desde Next operan mediante un fondo de inventario compartido, facilitando una escalabilidad eficiente.
«Al priorizar la rentabilidad sobre la cuota de mercado a cualquier precio, Next asegura su viabilidad operativa incluso en mercados con márgenes más ajustados»
RBC Capital Markets
Asimismo, la empresa ha enfocado sus esfuerzos de marketing internacional bajo una disciplina financiera estricta, estableciendo una tasa de éxito de 1,50 libras de beneficio por cada libra invertida. Esta rigurosidad financiera es lo que diferencia a Next de otros minoristas que han quemado recursos en expansiones internacionales fallidas y mal planificadas.
La integración tecnológica también juega un rol decisivo, permitiendo que los sistemas de inventario de Next se comuniquen con las plataformas colaboradoras en tiempo real. Este hecho optimiza la cadena de suministro y garantiza que la disponibilidad de productos sea precisa, reduciendo los costes logísticos asociados a roturas de stock o exceso de inventario para la compañía de retail.
Si bien, con este ecosistema digital, Next no solo vende ropa, sino que exporta un sistema logístico y comercial eficiente que se convierte en su mayor activo competitivo en la arena internacional.
El asalto al mercado estadounidense: Next apunta al mercado de ropa infantil
La compañía de retail ha comenzado a ejecutar un ‘playbook’ como señalan desde RBC, de expansión estratégica en el mercado estadounidense, caracterizado por un modelo de capital que evita las inversiones masivas en activos físicos en sus etapas iniciales. Hay que reconocer que el gigante del marketplace, Amazon, domina aproximadamente el 40% de las ventas de ropa online en Estados Unidos.
Tal y como hemos indicado, Amazon reina en dicho nicho, Next ha optado por colaborar estrechamente con el gigante tecnológico para introducir una gama selecta, liderada inicialmente por su categoría de ropa infantil. Esta decisión de aliarse con el líder del sector es un movimiento audaz que reconoce las realidades de un mercado donde la visibilidad es el desafío más costoso para cualquier marca entrante.
Fuente: Amazon
Este movimiento estratégico responde a la menor competencia percibida en el segmento de ropa infantil en Estados Unidos en comparación con el saturado mercado de ropa para adultos. Al identificar un nicho donde la calidad y la propuesta de valor de Next destacan sobre los competidores masivos, la marca logra captar una base de clientes leales de forma más rápida. Es una apuesta táctica que minimiza el riesgo al centrarse en un producto con alta tasa de reposición y menor sensibilidad a las fluctuaciones de moda extrema que otros segmentos.
A pesar de los retos logísticos, la empresa ha logrado un crecimiento incipiente partiendo de una base muy baja, apoyándose en herramientas de marketing avanzado en colaboración con Google y Meta para una segmentación de clientes más precisa. Estos esfuerzos de marketing digital permiten a la compañía identificar nichos demográficos específicos que valoran la estética británica y el diseño de la ropa de Next, optimizando así el gasto publicitario hacia audiencias con una mayor probabilidad de conversión.
«La capacidad de analizar datos en tiempo real ayuda a ajustar la oferta de productos en función de las tendencias de compra observadas en EE. UU.»
RBC Capital Markets
Por último, esta estrategia de entrada, que ya ha superado su fase inicial de pruebas tras nueve meses de operación con Amazon en Europa, se complementa con la presencia de Reiss, de la cual Next posee un 72% de participación, que ya cuenta con una red de más de 100 puntos de venta y shop-in-shops en grandes almacenes estadounidenses, proporcionando una plataforma establecida para futuras oportunidades de crecimiento.
