La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) ha designado a Comscore como nuevo medidor recomendado de audiencias digitales en España. La decisión, adoptada por unanimidad en una reunión extraordinaria de la Junta Directiva el pasado 10 de julio, releva al anterior proveedor y busca alinear la métrica con las exigencias del Reglamento Europeo de Libertad de los Medios de Comunicación (EMFA).
Unanimidad en la AIMC y apertura del contrato
La elección se produjo tras aceptar el dictamen del Comité Técnico Digital de la asociación, que evaluó las propuestas presentadas en el concurso público. En él también participaron GfK y Nielsen, cuyas ofertas fueron analizadas antes de que el órgano directivo se decantara por la de Comscore. La AIMC ha agradecido la implicación de las tres compañías y ha trasladado su felicitación a la adjudicataria.
Con este paso, se inicia ahora la negociación del contrato marco que regulará el servicio y definirá su modelo de gobernanza. La AIMC insiste en que el acuerdo deberá garantizar los principios de transparencia, imparcialidad, inclusividad, proporcionalidad, no discriminación, comparabilidad y verificabilidad, en línea con los requisitos fijados por la EMFA. La normativa europea exige mediciones auditables y metodológicamente abiertas, y la asociación quiere que el nuevo medidor se convierta en un estándar de referencia para el mercado español.
El anuncio se produce en un momento de transformación profunda para la medición de audiencias. Los hábitos de consumo han fragmentado el tráfico entre webs, aplicaciones, redes sociales y televisiones conectadas, y los operadores necesitan herramientas que capturen esa complejidad. El concurso de la AIMC pretendía precisamente dar respuesta a esa demanda con un pliego de condiciones que incluía requisitos técnicos avanzados.
Metodología híbrida con televisión conectada y datos provinciales
La propuesta de Comscore se apoya en una metodología híbrida que combina datos censales con información procedente de diferentes paneles. Además, incorpora capacidades para medir entornos como las redes sociales o determinados usos relacionados con la inteligencia artificial, y prevé ampliar su oferta con desarrollos progresivos. Uno de los puntos diferenciales es la integración de las audiencias digitales de la televisión conectada (Connected TV), fruto de un acuerdo con Fifty5Blue, lo que permitirá al medidor seguir el consumo audiovisual en un entorno en pleno crecimiento.
El proyecto contempla también una mayor desagregación geográfica gracias a la ampliación de los paneles, con el objetivo de ofrecer datos fiables por comunidades autónomas y provincias. Para ello se creará un panel multidispositivo representativo de la población internauta española, cuya gestión correrá a cargo de Kantar Insights. Los resultados podrán consultarse tanto a través de la nueva plataforma de Comscore como mediante TOM, la herramienta desarrollada por ODEC y ampliamente utilizada en el sector.
La combinación de fuentes censales y paneles busca ofrecer una visión más precisa del ecosistema digital, superando las limitaciones de los modelos basados exclusivamente en cookies o en mediciones de servidor. La inclusión de datos de redes sociales y de inteligencia artificial responde a la necesidad de capturar formatos emergentes que escapan a las métricas tradicionales.
La incorporación de la Connected TV y la capacidad de desglose geográfico marcan un salto cualitativo en la forma de medir el consumo digital de los medios en España, en línea con las exigencias de la EMFA.
Claves para el mercado de la medición digital
El cambio de medidor recomendado tendrá implicaciones en todo el sector, desde los grandes grupos editoriales hasta las agencias de medios. La AIMC no impone un medidor único, pero su sello de recomendación orienta la inversión publicitaria y la planificación de campañas. Comscore asume ahora el reto de construir un consorcio de gobernanza que integre a los distintos actores del mercado y de someter su metodología a auditorías externas, tal como prevé el reglamento EMFA.
La presencia de ODEC a través de la herramienta TOM garantiza cierta continuidad con el ecosistema actual, donde esa plataforma ya es un punto de encuentro para los datos de audiencia. La alianza con Kantar refuerza la capacidad de gestionar un panel multidispositivo de calidad, un activo clave para competir con las grandes plataformas globales que miden sus propias audiencias con criterios opacos.
El movimiento de la AIMC se produce después de meses de deliberación y culmina un proceso que el sector había seguido con expectación. La apuesta por una solución híbrida y con datos provinciales marca una dirección clara: más granularidad, más transparencia y más cobertura de los nuevos formatos del consumo digital.
📡 El Radar del Sector
- El vacío que llena: La nueva medición cubre la carencia de datos auditables sobre televisión conectada y desglose provincial, demandada por anunciantes y editores.
- El reto por delante: Negociar el contrato marco con un modelo de gobernanza que satisfaga a los distintos agentes del mercado y supere las auditorías de la EMFA.
- El tablero competitivo: Comscore refuerza su posición como medición de referencia en España, desplazando al anterior proveedor y ganando peso frente a las métricas propias de las grandes tecnológicas.
