La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) ha designado a Comscore como nuevo medidor recomendado de audiencias digitales en España, según ha comunicado la entidad. La decisión, adoptada por unanimidad por su Junta Directiva, pone fin al concurso en el que también participó GfK DAM, que hasta ahora ostentaba esa condición, y devuelve a Comscore un rol que ya ejerció durante casi una década.
Comscore sustituye a GfK DAM tras un concurso con tres aspirantes
El proceso de selección, convocado exclusivamente por la AIMC —sin la participación de la Asociación Española de Anunciantes (aea) ni de IAB Spain, que sí estuvieron en convocatorias previas— contó con la presentación de tres candidaturas. Comscore resultó elegida frente a GfK DAM y Nielsen, esta última excluida durante el procedimiento. El relevo supone la vuelta de la compañía estadounidense a la posición de referencia que ya ocupó entre 2012 y 2021, antes de que GfK DAM asumiera la función en 2021.
Los nuevos compromisos metodológicos de Comscore
Comscore ha reforzado su propuesta con varias líneas de desarrollo. La AIMC destacó que el medidor ha incorporado a su metodología híbrida , que combina datos censales y paneles, nuevos servicios en redes sociales e inteligencia artificial. Además, se ha comprometido a desplegar las siguientes mejoras:
- Audiencias de Connected TV: mediante un acuerdo con Fifty5Blue.
- Mayor granularidad regional: ampliación de sus paneles para ofrecer datos por comunidades autónomas y provincias.
- Panel multidispositivo: representativo de la población internauta, desarrollado en colaboración con Kantar Insights.
- Compatibilidad con TOM: posibilidad de explotar los resultados a través de la herramienta de ODEC, una de las más extendidas en el mercado español.
La AIMC ha abierto ahora el proceso de concreción y firma del contrato marco que regirá el servicio. El modelo de gobernanza deberá cumplir con los principios de transparencia, imparcialidad, inclusividad y verificabilidad contemplados en el Reglamento Europeo de Libertad de los Medios de Comunicación (EMFA).
La vuelta de Comscore como medidor recomendado reordena un segmento crucial para la compra programática y la planificación de medios en España.
Implicaciones para el ecosistema de la medición digital
El regreso de Comscore a la primera línea de la medición online supone un cambio de ciclo para el sector después de cuatro años con GfK DAM como referente. La nueva selección, esta vez sin el paraguas de la aea ni de IAB Spain, refleja una voluntad de la AIMC de centralizar la decisión técnica, aunque abre el debate sobre la representatividad del proceso. La presencia de solo dos candidatos finales, tras la exclusión de Nielsen, deja el tablero competitivo prácticamente en un duopolio.
En el plano metodológico, las exigencias del mercado han evolucionado con fuerza hacia la televisión conectada y la granularidad geográfica, dos terrenos en los que Comscore ha puesto el foco en su propuesta. La incorporación de un panel multidispositivo y la compatibilidad con la herramienta TOM, muy asentada en el mercado español, refuerzan su valor para anunciantes y agencias que basan su inversión en datos de terceros. La apuesta por Kantar Insights como responsable del panel refleja, además, el interés por añadir una capa adicional de credibilidad.
El calendario inmediato pasa por la formalización del contrato y la definición de un modelo de gobernanza alineado con el EMFA. La AIMC espera que el marco contractual garantice la imparcialidad y la comparabilidad de las métricas, principios cada vez más vigilados por la Comisión Europea. Mientras, el resto de actores del mercado —agencias de medios, anunciantes y soportes digitales— aguardan los detalles operativos para evaluar el impacto real del cambio de medidor.
📡 El Radar del Sector
- El vacío que llena: La necesidad de un estándar de medición digital técnicamente actualizado, con capacidad para cubrir la Connected TV y ofrecer datos regionales.
- El reto por delante: Construir un modelo de gobernanza que satisfaga los requisitos del EMFA y genere la confianza de los distintos actores del ecosistema publicitario.
- El tablero competitivo: Comscore vuelve a disputar un segmento en el que GfK DAM y Nielsen permanecen como alternativas para otras demandas no cubiertas por el concurso de la AIMC.
