El cuarto trimestre para la matriz de Vans, The North Face y Timberland, VF Corporation, superó las expectativas, impulsado por las licencias y el tipo de cambio. La previsión para el ejercicio fiscal de 2026 apunta a un margen operativo sin variación interanual y un aumento del 5% en las ganancias por acción interanual, por encima de las previsiones del mercado.
En este sentido, VF Corporation está centrándose tanto en Estados Unidos como en su venta directa al consumidor. Dos vías que representan más de la mitad de la compañía, la mitad de su negocio en Estados Unidos, por eso allí será donde primero se vayan observando los resultados, que ya se reflejaron en el pasado trimestre.
«La previsión para la matriz de Vans y Timberland es mucho mejor de lo que temían algunos; es probable que persistan las dudas debido a la baja ponderación del primer y segundo semestre del año, similar a la del año anterior. Por lo tanto, creemos que el potencial de crecimiento significativo de las acciones dependerá de la ejecución», apuntan desde Jefferies.
Si bien, VF Corporation tiene retos para sus tres grandes marcas. En primer lugar, el reto con The North Face es cómo duplicar su tamaño cuando ya es tan grande. En segundo lugar, el reto con Vans es cómo recuperar ese impulso. Y, en tercer lugar, con Timberland el gran reto está en «¿cómo aprovechamos este impulso tan fuerte que tenemos en la marca y cómo nos aseguramos de que se
traslade a otros productos más allá de esa bota amarilla que todos conocen?», añaden desde la compañía.
LAS PRIMERAS MEJORAS PARA VANS
En este contexto, el entusiasmo en torno a Vans se manifestará primero donde haya mayor cantidad de productos nuevos. Al principio, los directivos del grupo pensaron que eso se vería en la venta al por mayor, porque pueden seleccionar más rápido, ya que cuentan con algunos productos nuevos, pero no creen que esto haya funcionado.
«Creo que donde podemos traer ha tomado más tiempo, pero creo que donde pudimos traer un surtido más amplio de productos nuevos es donde realmente se puede ver lo que viene y verlo en el contexto de la ropa; ahí es donde estamos empezando a observarlo«, explica el presidente y director ejecutivo de VF Corporation, Bracken Darrell.
EL SÓLIDO CRECIMIENTO DE THE NORTH FACE DEBERÍA DARLE A LA COMPAÑÍA MÁS TIEMPO CON VANS
Si miramos en el comercio electrónico, Vans tuvo un desempeño positivo por primera vez el trimestre pasado en Estados Unidos. Siendo así, la dirección apuesta que continuará el gran progreso en el mercado estadounidense, tanto en online como en sus establecimientos físicos de la marca.
No obstante, el resto del mundo irá más lento. Creen que en la región APAC irá muy lenta porque Vans nunca estuvo bien establecida allí; esto llevará a que sus ventas en dicha región se basen más en el impulso del comercio minorista y del comercio electrónico que en los fundamentos.
«Creo que es más importante consolidar la marca y hacerla crecer mediante la innovación, el marketing eficaz y una estrategia sistemática a largo plazo, que intentar darle un giro radical rápidamente. Creo que a algunos les habría encantado que con un simple gesto lo hubiera solucionado todo. Es fácil que la marca mejore, pero luego vuelve a caer rápidamente en uno o dos años, y no estoy aquí para eso», añade Bracken Darrell.
DEL ABANDONO A LA GRAN OPORTUNIDAD EN THE NORTH FACE
La gerencia señaló recientemente que espera que el crecimiento de The North Face se mantenga constante el próximo año con los resultados recientes, que han sido de alrededor del 7% en lo que va del año (el mercado prevé 4,1% para el próximo año). Asimismo, la marca ha tenido cambios en su cúpula directiva, con el nuevo presidente Chris Goble, que dirigió anteriormente Dickies y Emerging Brands.
En cuanto a The North Face, la oportunidad es grande, ya que hace unos años ya hubo un período en el que no hicieron buen trabajo junto a sus mayoristas como socios. «No los tratamos bien, no les brindamos un buen servicio y pagamos el precio más alto, nuestro negocio se redujo», expresa Darrell.
Ahora The North Face tiene la oportunidad de recuperar ese tiempo, y están trabajando arduamente en ello. Están tratando de ser un socio mayorista de primera clase para todos aquellos actores que son importantes para la compañía. «El negocio de The North Face está en buena forma. Han visto el crecimiento trimestre tras trimestre, y esperamos que se mantenga así durante todo el próximo año. Por lo tanto, nos sentimos optimistas con respecto a la situación de The North Face«, confirma el presidente de la compañía.
2026, UN AÑO DE CRECIMIENTO
La propia dirección de VF Corporation ha querido señalar que el conflicto en Oriente Medio y el aumento del precio de la gasolina no han afectado significativamente el comportamiento del consumidor hasta la fecha, aunque las tendencias de afluencia en tiendas de Norteamérica se han visto cada vez más afectadas.
Siguiendo esta línea, en cuanto al transporte, los precios de los productos se mantienen fijos hasta otoño/invierno de 2026. La exposición a Oriente Medio (excluyendo Turquía) representa aproximadamente el 1% de los ingresos globales, en su totalidad al por mayor, lo que genera aproximadamente el 7% de las ganancias.
«La gerencia mitigará el 60% del impacto arancelario en el año fiscal 2026 y finalizará el año con una mitigación anualizada del 75%, con beneficios que se acumularán a lo largo del año. La compañía no ha visto promociones incrementales recientemente, aunque fueron un modesto obstáculo en el cuarto trimestre», certifican los expertos.
«Consideramos que la previsión es alcanzable, aunque la ponderación del segundo semestre requiere cierto seguimiento. La ejecución podría respaldar una expansión significativa del PER, siendo la sostenibilidad en EE. UU., la recuperación en Europa y los niveles de promoción puntos clave a tener en cuenta«, apuntan desde Jefferies.
Asimismo, en Europa, la matriz de Vans y Timberland espera que el primer semestre de 2026 sea más difícil debido a la presión macroeconómica y a la menor confianza y tendencias de tráfico, pero prevé una mejora gradual a medida que las inversiones en marketing se materialicen y las tendencias de ventas de primavera superen las del año pasado.
