La empresa matriz de Nivea, Beiersdorf, ha creado de cara a 2026 una nueva estrategia para su famosa marca que todos reconocemos por el packaging redondo y azul. Si bien el problema sigue activo, con un posicionamiento de precios poco claro, escasez de innovación en categorías no faciales y la intensa competencia.
En este sentido, con un rendimiento inferior de Nivea, más flojo de lo esperado y unas previsiones decepcionantes, Beiersdorf ha sido la acción con peor rendimiento, con un desempeño un 16% inferior al del sector en lo que va del año. No obstante, la hoja de ruta para revitalizar el crecimiento de Nivea podría señalar un punto de entrada atractivo.
«Pronosticamos que el precio disminuirá un 0,2% en el año fiscal 2026, mientras que se espera que el volumen/mix mejore un 0,2%. Suponemos que la inflación del costo de los bienes vendidos se mantiene relativamente constante en aproximadamente un 1%, mientras que los gastos generales y administrativos subyacentes se mantienen en un 4%», añaden los expertos de Jefferies.
EL PROBLEMA DE NIVEA LASTRA EL CRECIMIENTO DE BEIERSDORF
En este contexto, Beiersdorf tiene grandes aspiraciones para que su marca Nivea deje de ser percibida como una marca económica, lo que la ha obligado a competir principalmente por precio, incluso con marcas blancas. Asimismo, en los últimos años, su cartera de productos, especialmente en cuidado facial, se ha ampliado con el objetivo de competir en el segmento premium del mercado.
«Al ampliar nuestra gama, estamos fortaleciendo la posición de Nivea en un conjunto más amplio de segmentos y creando oportunidades de crecimiento adicionales«, señalaba el CEO de Beiersdorf, Vincent Warnery, durante la conferencia de analistas tras los resultados del ejercicio fiscal de 2025, el pasado tres de marzo de 2026.
LA FALTA DE UN POSICIONAMIENTO DE PRECIOS CLARO EN NIVEA PODRÍA SER UNA GRAN DESVENTAJA
No obstante, Beiersdorf tendrá que reducir sus precios en el segmento de consumo para mejorar aún más su competitividad. Concretamente, la matriz ha tenido dificultades para lograr un crecimiento sostenido del volumen en el segmento del cuidado de la piel, debido, eso sí, a los problemas que arrastra con Nivea.
«Estamos viendo que algunos consumidores están cambiando de Nivea a Derma, mientras que otros están optando por marcas blancas«, apuntan desde Jefferies. Un claro ejemplo es que parte del declive de Nivea en Europa del Este se debió a la continua pérdida de cuota de mercado frente a las marcas de cosmética coreana.
Fuente: Jefferies
Si bien la estrategia de precios basada en una sola marca como Nivea desafía la sabiduría convencional del sector, así como la forma en que la empresa parece ver la marca. Asimismo, hay que recordar que durante el primer trimestre de 2025, desde Beiersdorf señalaban que claramente el posicionamiento de Nivea era una marca con una buena relación calidad-precio, que debía mantenerse.
LOS EXPERTOS YA PREVÉN RIESGOS EN LA FACTURACIÓN DE BEIERSDORF EN 2026
En cuanto a las perspectivas de crecimiento para Beiersdorf de las ventas al consumidor durante el ejercicio fiscal de 2026, es probable que el crecimiento del volumen sea limitado, y esto afectaría negativamente a la mejora de su margen. La propia compañía, en la presentación de los resultados del ejercicio fiscal completo de 2025, mencionó que enero de 2026 fue positivo, tras varios meses sin ganancias positivas.
«Mantenemos una visión más cautelosa sobre la recuperación del crecimiento de Nivea, dada su posición de precios actualmente poco clara, las inversiones insuficientes para dinamizar las categorías de cuidado no facial y la intensa competencia, especialmente en desodorantes; esto sitúa nuestras estimaciones revisadas de crecimiento de los ingresos orgánicos de consumo en torno a 40 puntos básicos por debajo del consenso«, explican los expertos de RBC Capital Markets.
Fuente: RBC Capital Markets
Asimismo, los expertos tampoco creen que la previsión de la empresa de una ligera disminución del margen ebit sea suficientemente conservadora, ya que presupone una mayor inversión para respaldar el crecimiento de su marca Nivea. Tras el aumento de su gasto en I+D y sus lanzamientos más proactivos, su gasto actual en marketing y ventas sigue siendo bajo en comparación con su nivel histórico.
No obstante, una mayor inversión en Nivea puede implicar que la empresa tenga que rebajar las expectativas una vez más; es probable que no destinar más inversiones a respaldar la marca Nivea sea más perjudicial para las perspectivas de Beiersdorf a largo plazo.
