En un ecosistema donde la frontera entre lo digital y lo físico es cada vez más porosa, el Retail Media ha dejado de ser una tendencia emergente para convertirse en el motor de las estrategias Drive-to-Store.
En este sentido, para profundizar en estos temas, desde MERCA2 (gracias al Fórum Retail) hemos tenido la oportunidad de hablar con Henri-Noël Bouvet, France and Iberia Director en Shopfully, quien analiza cómo los datos de primera mano y la personalización están redefiniendo la experiencia de compra en 2026.
LA EVOLUCIÓN DEL RETAIL MEDIA Y EL PODER DE LA HIPERPERSONALIZACIÓN
Pregunta (P): ¿Cómo está cambiando el papel del Retail Media en las estrategias para atraer clientes a la tienda física y qué impacto real tiene en las ventas?
Respuesta (R): Está evolucionando a una velocidad de vértigo. Todo empezó con la publicidad tradicional dentro del establecimiento, pero hoy, gracias al impacto digital, los retailers tienen la oportunidad de monetizar su audiencia online de forma masiva. Según nuestro estudio State of Shopping 2025, más del 70% de los consumidores preparan sus compras mediante herramientas digitales, principalmente el smartphone. Esto permite a las marcas financiar impactos que aumentan su notoriedad e influencia antes incluso de que el cliente cruce la puerta de la tienda.
(P): ¿Qué beneficios reales obtienen las marcas con este modelo y cómo afecta a sus decisiones de marketing?
(R): Lo primero es entender que una visita no se genera con un solo impacto; no basta con un email o un banner. Se necesita una conexión constante a lo largo de todo el «customer journey». Aquí es donde entra la Data First Party de los retailers. En ShopFully, editamos webs y apps que ayudan al usuario a decidir, y usamos esos datos para que el rendimiento de cada impacto sea mucho mayor en ese recorrido de decisión.
DESDE SHOPFULLY VEN LA OMNICANALIDAD COMO EL FIN DE LAS FRONTERAS
(P): Mucho se habla de omnicanalidad, pero ¿qué estrategias están funcionando realmente para integrar lo digital con el punto de venta?
(R): El consumidor ya se mueve de forma natural entre ambos mundos. Para nosotros, formatos como el catálogo digital son clave, porque ponen a disposición del cliente toda la oferta y promociones de su tienda más cercana en tiempo real. No se trata de un «impacto grosero», sino de informar correctamente en cada etapa de la trayectoria de decisión.
El reto para un director de marketing hoy es mantener una presión publicitaria bien controlada para no perder el contacto cuando el usuario salta del móvil al ordenador o a la televisión.
(P): Una vez alcanzada esa integración total, ¿cuál es el siguiente paso?
(R): Para los retailers, el siguiente paso es la medición avanzada. Deben asegurarse de que cada euro invertido es rentable mediante modelos de atribución, estudios de uplift para medir tráfico adicional y plataformas de Marketing Mix Modeling (MMM) con algoritmos complejos. Para el consumidor, el futuro es una integración más fina, donde los LLM y la Inteligencia Artificial darán respuestas inmediatas y personalizadas a sus necesidades. Estamos solo al principio de lo que la IA puede hacer.
Fuente: Dia
(P): Se habla mucho de ofertas personalizadas. ¿Cómo percibe esto el cliente que antes recibía un folleto estándar?
(R): Antes se imprimía el mismo folleto para todo el mundo con tres semanas de antelación. Ahora, gracias a la data, personalizamos por geolocalización. Sabemos que incluir el nombre y la dirección de la tienda en la publicidad aumenta su eficacia en un 30%. Además, podemos priorizar productos según los hábitos de compra: pañales para familias con niños o alimentación específica para dueños de mascotas. Es una comunicación mucho más fina y eficiente.
(P): ¿Es la tarjeta de fidelización una herramienta del pasado o sigue teniendo vigencia?
(R): ¡Al contrario! Es más estratégica que nunca. Es la fuente número uno de First Party Data. Cadenas como Lidl han lanzado programas muy potentes recientemente porque entienden que necesitan crear su propio ecosistema digital para captar datos y hacer marketing predictivo. Si sabemos que va a hacer un tiempo determinado, podemos adaptar precios o stocks para esa comunidad.
CASOS DE ÉXITO GRACIAS A SHOPFULLY Y RETOS DEL SECTOR
(P): Llama la atención que gigantes como Mercadona o Inditex triunfen sin programas de fidelización tradicionales. ¿Cómo lo explica?
(R): Son casos excepcionales centrados en la logística y la rotación. Inditex entiende el punto de venta a una velocidad increíble y Mercadona optimiza sus referencias eliminando lo que no funciona. Además, tienen una imagen de precio y calidad muy potente que atrae orgánicamente. Pero incluso ellos deben estar atentos a la comunicación para conocer la evolución de las tendencias. El retail es algo que ocurre en las tiendas, pero se alimenta de la información previa.
(P): ¿Qué cambios observa en el comportamiento del comprador actual?
(R): Es mucho más estratégico. Vemos un auge del efecto ROPO (Research Online, Purchase Offline), pero también a la inversa: gente que va a la tienda a tocar el producto y luego lo compra online desde casa. Ya no hay fronteras; incluso puedes comprar online estando dentro de la tienda física si no hay stock.
(P): Para terminar, ¿cómo pueden competir los retailers más pequeños frente a estos gigantes?
(R): La clave es la agregación y los partnerships. Las cadenas pequeñas deben unirse por zonas geográficas o verticales para sumar un volumen de datos que resulte interesante para las marcas. En un mundo de datos, la unión hace la fuerza.
