La compañía de deporte alemana Adidas, ha vivido un periodo muy agitado y un tanto complicado desde 2022. Yeezy fue en su momento el principal motor de la marca en el mercado estadounidense y una de las pocas franquicias que permitían a Adidas competir directamente con Nike en calzado de estilo de vida.
Si bien, tras repetidas controversias y comentarios antisemitas de Kanye West, Adidas puso fin a dicha colaboración a finales de 2022, la decisión impactó gravemente en los ingresos y provocó una fuerte caída del precio de las acciones. En su mejor momento, Yeezy generó entre 1.500 y 1.700 millones de euros en ingresos anuales, lo que representaba aproximadamente entre el 7% y el 8% de las ventas del grupo, y una proporción aún mayor de los beneficios debido a su excepcional margen de beneficio.
«La recuperación se ralentizó en 2025. Los aranceles de Trump perjudicaron el abastecimiento de Adidas en el sur de Asia, mientras que la dirección adoptó un tono más cauteloso. Si bien Adidas cerró el año fiscal 2025 con un sólido desempeño operativo, su perspectiva conservadora generó inquietudes sobre la sostenibilidad del crecimiento de la colección Terrace y la visibilidad más allá de este ciclo», apuntan los analistas de Alpha Value.
LA ESTRATEGIA DEL ÉXITO DE ADIDAS FRENTE A NIKE
En este contexto, la continua popularidad del estilo de zapatillas ‘lifestyle’ tras la pandemia, junto con el resurgimiento de clásicos retros y minimalistas, es lo que convirtió a modelos como Samba, Gazelle y Spezial en artículos imprescindibles para los clientes más jóvenes y con ganas de ir a la moda.
«Tras la finalización de la colaboración con Yeezy, el auge de la franquicia Terrace impulsó el negocio de Lifestyle del grupo. Adidas vendió decenas de millones de pares de zapatillas Terrace solo en el año fiscal 2024. No obstante, la estrategia de Nike también desempeñó un papel importante en ese éxito», añaden los expertos.
El éxito de la franquicia Terrace en Adidas se ha visto impulsado por varias tendencias estructurales
Siguiendo esta línea, la competidora de Adidas, Nike se enfrentó a un exceso de inventario en los establecimientos de sus productos Air Force y Jordan, de estilo de vida. Este hecho provocó que afectara de manera negativa el atractivo de la marca y su gran capacidad para fijar los precios. Concretamente, Nike inició una profunda reestructuración de su catálogo de productos de estilo de vida en 2023, reduciendo los nuevos lanzamientos, limitando las variaciones de color y recortando las inversiones en marketing.
«Esta estrategia redujo temporalmente la competencia en el mercado de zapatillas de estilo de vida y dio un respiro a la colección Terrace de Adidas. No obstante, a medida que Nike reactiva gradualmente sus franquicias de estilo de vida, la competencia en este segmento volverá a aumentar», añaden los analistas de Alpha Value.
Al mismo tiempo, el crecimiento de la franquicia Terrace en la compañía de retail deportivo alemana ha comenzado a normalizarse, lo que explica en parte la preocupación de los inversores sobre la sostenibilidad de las recientes ganancias de cuota de mercado de Adidas. Cabe destacar también que los mercados asiáticos, en particular China, adoptaron la moda tradicional más tarde que Europa.
Por lo tanto, el auge de Terrace se mantiene cerca de su punto álgido en estos mercados. «Prevemos que el ciclo de normalización se producirá entre dos y tres trimestres más tarde que en los mercados occidentales», certifican los expertos.
CON LA NORMALIZACIÓN DEL LIFESTYLE ADIDAS APUESTA POR LOS ‘RUNNER’
Adidas es consciente de que la categoría de ‘lifestyle’ tiene techo, pero puede apostar por la categoría ‘runner’, que es una tendencia muy viva a día de hoy y en pleno auge. Concretamente, las categorías de alto rendimiento siguen siendo fundamentales para la identidad de Adidas, representando alrededor del 60% de las ventas del grupo.
Siguiendo esta línea, el crecimiento del rendimiento se ha vuelto a acelerar a medida que el ciclo de Terrace se ralentiza, destacando el running y el fútbol como factores clave. Adidas cuenta con una larga trayectoria en ambas categorías. En los últimos dos años, la marca ha lanzado varios productos innovadores para correr, ganando cuota de mercado frente a Nike y On.
Fuente: Agencias
Desde Alpha Value apuntan a que más del 40% de los ganadores de maratones en 2024 usaron zapatillas Adidas, mientras que siete de los 12 campeones mundiales de maratón en 2025 también las usaron. Las Adizero Adios Pro Evo 2 han subido a lo más alto de múltiples podios en maratones y se han convertido en una de las zapatillas de running más recomendadas en las redes sociales.
