El mercado de relojes vivió contracción en 2025, por segundo año consecutivo, con una caída de las exportaciones de relojes suizos del 1,7% en términos de valor y un valor minorista total del mercado que alcanzó alrededor de los 49.000 millones sin IVA.
En este sentido, históricamente, la industria relojera suiza ha dependido particularmente de los clientes chinos (que representaron una parte sustancial del crecimiento de la industria entre 2003 y 2023) y, por lo tanto, se vio desproporcionadamente afectada negativamente por la contracción adicional de las exportaciones a la Gran China en 2025 (caída del 9% en valor), que la demanda estadounidense no pudo compensar este año (exportaciones caídas del 1% frente a un aumento del 4% en 2024).
«Las marcas con una exposición significativa en China, como son Longines, Tissot o Chopard, entre otras, tuvieron un rendimiento inferior al de aquellas sobre indexadas al mercado estadounidense, donde nos encontramos a Rolex, Patek y Audemars Piguet, entre otras», apuntan los analistas de Morgan Stanley.
ROLEX Y AUDEMARS PIGUET GANAN CUOTA EN 2025 MIENTRAS LOUIS VUITTON Y SWATCH PIERDEN TERRENO
En este contexto, las principales marcas privadas, Rolex, Audemars Piguet y Richard Mille, continuaron ganando cuota de mercado, mientras que los grupos cotizados generalmente la perdieron, como Louis Vuitton en cierta medida, pero notablemente el grupo Swatch fue una vez más el mayor donante de cuota de mercado de la industria.
Por qué Swatch sigue siendo el principal perdedor de cuota de mercado se explica en parte por el hecho de que el Grupo se indexa por encima de los precios de entrada, así como del mercado chino. De cara al futuro, los analistas esperan que la mayoría de los inversores no encuentren convincente la narrativa a largo plazo sobre Swatch, y prevén que la empresa siga teniendo un rendimiento inferior al de las marcas de relojes suizas en 2026.
ROLEX, AUDEMARS PIGUET Y RICHARD MILLE NO FUERON INMUNES A LA RELATIVAMENTE DÉBIL DEMANDA FINAL
A diferencia de 2024, Richemont logró ganar cuota de mercado en 2025, ya que el sólido desempeño de Cartier compensó con creces la debilidad en otros lugares. «El hecho de que los grupos privados ganen cuota de mercado sobre los cotizados es una característica única dentro del sector de artículos de lujo en general«, apuntan los expertos.
Siguiendo esta línea, las cuatro grandes marcas privadas no fueron inmunes a la débil demanda, y su tasa de crecimiento general fue inferior al promedio histórico, mientras que algunos modelos ya no se encuentran en listas de espera. No obstante, su tasa de crecimiento combinado, relativamente moderada, se debió principalmente a que el líder del sector, Rolex, gestionó de forma proactiva la escasez para mantener el atractivo de la marca.
Asimismo, algunas marcas relojeras tuvieron un año particularmente difícil. Dentro del Top 50, los expertos estiman que diez marcas experimentaron una contracción de su facturación del 15% o más en 2025. Longines, Swatch, Hamilton, Blancpain y Breguet (todas parte del Grupo Swatch), Panerai y Roger Dubuis (parte de Richemont), Zenith, parte de Louis Vuitton, Girard-Perregauz y Franck Muller. Estas marcas se posicionan de manera muy diferente en cuanto a precios.
EL RENDIMIENTO DE AUDEMARS PIGUET
Los analistas de Morgan Stanley estiman que durante el ejercicio fiscal 2025 Audemars Piguet generó ingresos de unos 2.600 millones de francos suizos, lo que representa un crecimiento interanual del 9%, y marca así un nuevo máximo histórico para la casa de relojes de lujo.
Concretamente, Audemars se ha convertido en la tercera marca de relojes suizos más grande por volumen de ventas durante el ejercicio fiscal de 2025, por primera vez en la historia de la compañía. Las ventas se han duplicado con creces en comparación con los niveles de 2019 (110%). La marca se sitúa en el tercer puesto entre las 50 principales del sector y sigue siendo una de las de mejor rendimiento en la industria relojera suiza en términos de ingresos.
El ascenso de Audemars Piguet al tercer puesto entre las marcas de relojes suizos más grandes, desde el séptimo lugar que ocupaba en 2017, representa una notable progresión estructural. Actualmente, la compañía de relojes opera alrededor de 76 tiendas monomarca en todo el mundo; dichas tiendas representan más del 90% de las ventas a nivel mundial. Ampliar aún más la producción podría implicar la incorporación de entre 20 y 30 puntos de venta con el tiempo, combinando potencialmente boutiques monomarca y empresas conjuntas seleccionadas.
