La filial publicitaria de Atresmedia y la productora de contenidos SummerStory refuerzan su colaboración en el ámbito del branded content que arrancó hace once meses. Ambas compañías estrenaron este lunes el ciclo de encuentros sobre brand entertainment Don’t Skip This, que es una iniciativa dirigida a marcas y profesionales del sector que busca reflexionar sobre el papel del contenido en las nuevas estrategias de comunicación.
El proyecto nace con el objetivo de mostrar cómo las marcas pueden evolucionar hacia modelos de creación de contenidos capaces de generar atención, conversación y relevancia cultural en un entorno mediático cada vez más competitivo.
Según explican desde Atresmedia, el ciclo pretende analizar cómo el branded content puede ayudar a las empresas a conectar con sus audiencias en un momento en el que la atención se ha convertido en uno de los recursos más escasos dentro del ecosistema digital.
«En un contexto en el que la atención se ha convertido en uno de los recursos más escasos, las marcas ya no compiten únicamente entre sí, sino con todo el contenido que los usuarios consumen a diario. En este escenario, el brand entertainment se posiciona como una herramienta clave para construir vínculos más profundos con las audiencias y generar valor más allá de la comunicación publicitaria tradicional», señalan.
El primer encuentro del ciclo estuvo conducido por el periodista Jota Abril y contó con la participación de Julián Prieto, director de Desarrollo de Negocio de Atresmedia Publicidad; Pilar Sayáns, CEO y cofundadora de SummerStory; y Álvaro de Cózar, director de operaciones y cofundador de la productora.
Durante el encuentro se analizaron algunas de las transformaciones que está experimentando la comunicación de marca en los últimos años. Frente a la publicidad tradicional, el brand entertainment plantea un enfoque basado en la creación de contenidos capaces de competir en el mismo terreno que el entretenimiento, generando interés y engagement por parte del público.
En este sentido, los participantes reflexionaron sobre el creciente desafío que supone captar la atención de los usuarios en un entorno marcado por la saturación de estímulos digitales. Hoy las marcas no solo compiten entre sí, sino también con el conjunto de contenidos que circulan en redes sociales, plataformas audiovisuales, medios digitales y servicios de streaming.
El debate abordó también la necesidad de que las empresas apuesten por formatos narrativos que aporten valor real a las audiencias y que sean capaces de integrarse de forma natural en los hábitos de consumo de los usuarios.
LA BALA MÁGICA
El encuentro incluyó además la intervención de Alberto Zornoza, director de Publicidad, Patrocinios y Eventos de Repsol, quien presentó el caso del podcast La Bala Mágica, desarrollado junto a SummerStory. El proyecto se planteó como un ejemplo de cómo las marcas pueden integrarse en narrativas de entretenimiento sin ocupar el papel central del relato.
En este caso, la producción busca ofrecer una historia con valor propio para el público, en la que la presencia de la marca se incorpora dentro de la narrativa de forma orgánica. «Las marcas tenemos que entender que hoy la atención no se compra, se gana. Proyectos como La Bala Mágica nacen con la vocación de ofrecer historias que el público quiera escuchar por sí mismas, donde la marca forma parte del relato de manera natural y aporta valor al contenido», aseguró Zornoza.
La iniciativa se enmarca en la relación de colaboración que mantienen desde hace tiempo Atresmedia y SummerStory en el desarrollo de contenidos para marcas. Ambas compañías comparten la visión de que la comunicación comercial debe evolucionar hacia formatos más cercanos a los intereses de los consumidores y menos dependientes de la publicidad tradicional.
Esta visión se basa en el potencial de las historias para emocionar y conectar con el público utilizando su mismo lenguaje y abordando preocupaciones o intereses compartidos. A ello se suma el papel del audio como soporte narrativo, un formato que destaca por su versatilidad y por la facilidad con la que puede integrarse en la vida cotidiana de los usuarios. En los últimos años, los podcasts y otros formatos narrativos se han consolidado como herramientas relevantes dentro de las estrategias de branded content, permitiendo a las marcas construir relatos propios y desarrollar universos narrativos capaces de atraer audiencias más amplias.
SummerStory ha impulsado distintos proyectos que ilustran esta tendencia, como el propio podcast La Bala Mágica para Repsol o Delete, desarrollado para ING. Ambos ejemplos buscan demostrar el potencial de las historias y del formato de ficción para conectar de un modo más relevante con las audiencias, situando a las marcas en un plano distinto al de la publicidad convencional.
Por su parte, el ecosistema de medios de Atresmedia aporta capacidad de distribución y amplificación de estos contenidos a través de sus distintas plataformas audiovisuales y digitales, lo que facilita que los proyectos puedan alcanzar audiencias más amplias.
RECURSO LIMITADO
Uno de los temas que centró la conversación fue la creciente dificultad de captar la atención del público. En un entorno digital caracterizado por la abundancia de contenido y la multiplicación de plataformas, los usuarios reparten su tiempo entre numerosas fuentes de información y entretenimiento.
En este contexto, se recordó que el usuario medio consulta su teléfono móvil alrededor de 150 veces al día, un dato que refleja el nivel de fragmentación de la atención y la rapidez con la que se suceden los estímulos informativos y de entretenimiento. Las redes sociales desempeñan un papel central en este ecosistema.
Más allá de su función informativa, se han convertido en espacios de interacción social permanente que responden a la necesidad de conexión y participación de los usuarios. Este fenómeno está relacionado también con el llamado FOMO (fear of missing out), que es la sensación de que uno puede estar perdiéndose algo relevante si no permanece conectado o al tanto de lo que ocurre en su entorno digital.
Esta dinámica contribuye a aumentar el ritmo de consumo de contenidos, pero también incrementa la competencia entre marcas, medios y creadores por captar la atención cada vez más dispersa del público.
En este escenario, las marcas se enfrentan al reto de evolucionar desde modelos de comunicación basados en la interrupción publicitaria hacia propuestas que aporten valor real a las audiencias. El brand entertainment se plantea así como una vía para integrar a las marcas en historias capaces de convivir con el resto del contenido que consumen los usuarios. En lugar de limitarse a transmitir mensajes comerciales, el objetivo pasa por crear relatos que puedan resultar interesantes por sí mismos.
Durante el encuentro también se abordaron algunos de los retos que todavía afronta el sector del audio y del branded content en formato podcast. Entre ellos, la falta de un sistema de medición unificado que permita evaluar de forma homogénea el alcance y el impacto de los contenidos. Esta ausencia de métricas comunes sigue siendo uno de los factores que enfría que algunas marcas se acerquen con mayor decisión a este tipo de formatos.
