Puma cerró el ejercicio 2025 con una fuerte caída de ventas y pérdidas operativas, como se esperaba, lo que refleja medidas decisivas de ajuste. Centrándonos en los datos financieros, las ventas del año fiscal disminuyeron un 9,1% hasta 7.300 millones de euros. El EBIT ajustado del año fiscal fue de -165,6 millones de euros, mientras que el EBIT informado alcanzó los -357,2 millones.
En este sentido, Puma ha definido 2026 como un año de transición, y las previsiones actuales parecen coherentes con unas ventas a corto plazo del -3,7% a pesar del Mundial, y un ebit con cargos de -91 millones, frente al -4,9% con extraordinarios en el ejercicio fiscal de 2025.
«2025 fue un año de reajuste para nosotros. Queremos consolidar a Puma como una de las tres mejores marcas deportivas a nivel mundial, recuperar un crecimiento superior al del sector y generar beneficios sólidos a medio plazo. Es fundamental hacer que la marca sea menos comercial y garantizar que volvamos a entusiasmar a nuestros consumidores con productos atractivos, historias convincentes y distribución en los canales adecuados«, expresa el director ejecutivo de la firma deportiva alemana, Arthur Hoeld.
SIGUE EL REAJUSTE PARA PUMA
En este contexto, 2025 confirma que la gerencia ha priorizado la solidez de la marca sobre el volumen a corto plazo. La fuerte contracción de las ventas refleja acciones deliberadas, como la recuperación de productos al por mayor, una menor exposición a los grandes comercios, especialmente en Norteamérica, y una intensidad promocional significativamente menor en DTC.
Siguiendo esta línea, la cuota de mercado para Puma aumentó del 27% al 32,4% al cierre del año. Desde Puma se ha fijado como objetivo una penetración de la venta directa al consumidor del 40% para alinearse con los niveles actuales del sector. La gerencia afirmó que la limpieza de inventario sigue según lo previsto a pesar del ligero aumento interanual del 2,3 % al cierre del año.
El reajuste continuo impulsa un crecimiento de mayor calidad
«Estoy satisfecho con el progreso que hemos logrado hasta ahora. Saneamos la mayor parte de nuestra distribución reduciendo las promociones en nuestros propios canales y nuestra exposición a los canales mayoristas que perjudican el atractivo de nuestra marca«, expresa el CEO de Puma.
Puma parece estar avanzando hacia sus objetivos de reorganización empresarial en 2025, y transición en 2026, antes de retomar el crecimiento en 2027, con una mayor confianza en su enfoque por parte de la gerencia de la firma deportiva. Con un equipo directivo renovado, medidas de ahorro de costes y cargos por inventario, y el cambio de accionista estratégico a Anta, los cimientos están comenzando a tomar forma.
La recuperación general de la marca seguirá siendo gradual, pero es en la evolución de la relación del grupo con Anta donde los factores que influyen en el valor del capital serán mucho más significativos. El progreso en la recuperación del negocio principal es solo una parte del panorama del capital
El hecho de que Anta desee tomar el control del grupo y la forma en que lo haga será un factor decisivo. «Prevemos que los accionistas institucionales estarán deseosos de hacer oír su voz en los próximos meses. Nuestro precio objetivo de 23 euros refleja un EV/Ventas para 2027 del 66%, lo que, en este momento, atribuye una baja probabilidad de una oferta de Anta por la totalidad del capital«, expresan desde Jefferies.
con Anta como el mayor accionista, la oportunidad en China cobra mayor relevancia estratégica
«La solidez de la distribución, el ecosistema digital y la experiencia operativa de Anta podrían acelerar la venta minorista de Puma en China. Esto, probablemente conducirá a una mayor reducción de las alianzas mayoristas a nivel local, lo que seguirá lastrando el impulso de los ingresos a corto plazo, pero debería impulsar un crecimiento de mayor calidad y rentabilidad a largo plazo», añaden desde Alpha Value.
2026, UN AÑO CON GRANDES METAS PARA LLEVAR A PUMA A LO MÁS ALTO DEL DEPORTE
Para Puma 2025 fue un año de reajuste estratégico, y 2026 representa un período de transición. La compañía confía en que las medidas implementadas hasta la fecha y planificadas para el futuro próximo sean fundamentales para conseguir restablecer el crecimiento a partir de 2027.
A lo largo de 2026, Puma continuará sus esfuerzos para optimizar la distribución y reducir aún más los niveles de inventario. Se prevé que la reducción se logre mediante una gestión rigurosa de los volúmenes de compra e iniciativas específicas de liquidación de productos. Las medidas de eficiencia de costos iniciadas el año anterior se mantendrán vigentes.
Si bien estas medidas incluyen el continuo rediseño organizacional, una mayor simplificación de la cartera de productos y la finalización de la reducción de aproximadamente 1.400 puestos corporativos desde principios de 2025. Durante este período de transición, las prioridades clave de Puma son preparar a la organización para un éxito sostenible, salvaguardar la estabilidad financiera y posicionar a la empresa para retomar un crecimiento sólido y superior al del sector a partir de 2027.
La estrategia de marca y producto para 2026 se centrará en las áreas de enfoque de Puma: Fútbol, con una presencia destacada en la Copa Mundial 2026™; Running, impulsado por la plataforma NITRO™; Entrenamiento, respaldado por la colaboración exclusiva de PUMA con HYROX; y Sportstyle Prime & Select, donde la empresa busca fortalecer su portafolio aprovechando su legado y potenciando la narrativa.
Si nos centramos en la colaboración con Hyrox, ha ganado popularidad en los últimos años, especialmente entre los trabajadores administrativos. La ampliación de la colaboración con HYROX se perfila como una plataforma global sólida, con una sólida presencia en el sector de la ropa deportiva y la participación comunitaria. Esto no solo impulsa la tracción de primera línea, sino que también mejora el posicionamiento de la marca en el entrenamiento funcional y de alto rendimiento.
Por otro lado, en cuanto a las cifras para este ejercicio fiscal, desde la compañía de retail alemana esperan unas ventas ajustadas por moneda que disminuirán en un rango porcentual de un solo dígito bajo a medio; un resultado operativo de entre -50 millones de euros y -150 millones; y prevén unos gastos de capital de unos 200 millones.
