La matriz de marcas como Nivea, Beiersdorf, reportó un crecimiento orgánico del 1,4%, lo que eleva los ingresos del ejercicio fiscal de 2025 a 9.900 millones de euros. Las ventas del cuarto trimestre del mismo año crecieron un 3,9% orgánicamente a 2,3 mil millones de euros, un 0,5%.
En este sentido, pese al anuncio de Beiersdorf de bajar los precios de su producto más reconocido, Nivea, sigue siendo la marca más grande del grupo, representando así el 56% de las ventas totales del grupo. No obstante, la falta de la marca Nivea en el cuarto trimestre de 2024 preocupará al mercado.
Si bien, los expertos de Alpha Value son conscientes de que 2026 no será un año fácil para la matriz de Nivea. «Con la persistencia de la presión del mercado y las interrupciones del lujo, la guía del ejercicio fiscal de 2026 apunta a un crecimiento plano a ligeramente positivo y márgenes más bajos«.
EL REQUILIBRIO DE NIVEA
En 2025, el clásico producto de Beiersdorf cumplió 100 años. La lata azul de Nivea representa desde hace un siglo calidad y cercanía, desde Hamburgo hasta el resto del mundo. Concretamente, sigue siendo la marca más grande del grupo, representando el 56% de las ventas totales.
Siguiendo esta línea, la marca creció solo un 0,9 % en el año fiscal 2025 y un 1,9 % en el cuarto trimestre, por debajo de las expectativas del mercado a pesar del lanzamiento en septiembre del suero celular epigenético con Epicelline, la mayor innovación para el cuidado de la piel en la historia de la marca.
BEIERSDORF SE PREGUNTA QUÉ SE REQUIERE PARA RECONSTRUIR EL IMPULSO DEL NÚCLEO DE NIVEA
Hay que hacer hincapié en que en algunos meses de 2025 las ventas de Nivea bajaron un 5% interanual. La administración indicó un fuerte rendimiento de venta y con posiciones número uno en minoristas clave en Europa. Sin embargo, los datos de recompra permanecen en una etapa temprana y el aumento requerirá más tiempo para evaluar la sostenibilidad.
El mercado masivo mundial se mantuvo muy desafiante durante todo el año con Nivea, con el crecimiento del volumen estancado en el cuarto trimestre y los mercados emergentes que se volvieron negativos. Además, el grupo acaba de completar el reposicionamiento estratégico de Nivea en China, ampliando el enfoque más allá del cuidado facial premium al cuerpo y el desodorante, aumentando la flexibilidad local y reforzando la distribución del comercio electrónico.
«Se espera que los beneficios se materialicen progresivamente, pero aún no es visible una aceleración clara», apuntan los expertos de Alpha Value.
Sin embargo, para que las acciones de Beiersdorf funcionen, Nivea necesita funcionar, y para eso la matriz del bote de crema azul tendrá que seguir invirtiendo en Nivea para que la historia vuelva a funcionar. A pesar del fuerte impulso en Derma, la escala de Nivea hace que su recuperación sea esencial para acelerar el crecimiento del grupo y la expansión del margen.
LAS PRIORIDADES ESTRATÉGICAS DE NIVEA EN 2026
La innovación basada en la ciencia sigue siendo una fortaleza estructural, pero la ejecución exitosa del reequilibrio de Nivea será el factor clave para 2026 y más allá. «Restaurar la fortaleza de Nivea es una prioridad clave para 2026 y hemos iniciado un reequilibrio específico de la cartera de Nivea para abordar estos desafíos.
Si bien, el plan para Nivea por parte de Beiersdorf ahora se centra en tres prioridades estratégicas. En primer lugar, ampliar la cartera, aunque el cuidado facial sigue siendo importante, ahora desde Beiersdorf están ampliando su enfoque y fortaleciendo categorías como el desodorante y el cuidado corporal donde Nivea ya tiene una base sólida y un potencial aún mayor.
BEIERSDORF QUIERE QUE EL CONSUMIDOR INTERIORICE QUE NIVEA ES PARA TODOS
En segundo lugar, el cuidado facial accesible. «Seguimos invirtiendo en innovaciones premium con Nivea Face, al tiempo que garantizamos que nuestros productos permanezcan accesibles para las masas, lo que impulsa el crecimiento en ambos segmentos», apuntan desde Beiersdorf. Y, en tercer lugar, hablan de campeones locales.
Concretamente, la compañía está aumentando la relevancia local al empedrar mercados clave como China, Estados Unidos, India, Japón y Brasil, con mayor flexibilidad para la ejecución local. Sin ir más lejos, este equilibrio específico posiciona a Nivea para responder de manera más efectiva a la dinámica del mercado y reanudar la trayectoria de crecimiento que esperan de su marca más grande.
2026, SE PRESENTA COMO UN AÑO DE ESTANCAMIENTO
«2025 fue un año del que aprendimos. Mantuvimos nuestro curso donde era efectivo. Cambiamos de dirección donde era necesario. Y nuestra visión permanece sin cambios: queremos ser la mejor empresa de cuidado de la piel del mundo», apunta el CEO de Beiersdorf, Vincen Warnery tras los resultados de 2025.
Después de un difícil 2025, la gerencia no ve ninguna señal clara de recuperación en el mercado global de cuidado de la piel y anticipa un crecimiento de las ventas orgánicas de plano a ligeramente positivo en 2026. Se espera que el margen EBIT tanto para el consumidor como para Tesa disminuya ligeramente, presionado por mayores costos de materia prima, FX desfavorables y un apalancamiento limitado de costos fijos.
Las perspectivas cautelosas para 2026 reflejan una visibilidad limitada y una confianza reducida en la recuperación a corto plazo. Si bien las actualizaciones sobre el reposicionamiento, la canalización de innovación y la optimización de la distribución de Nivea parecen estratégicamente sólidas, y el impulso de Derma sigue siendo robusto, la guía extremadamente conservadora destaca la brecha entre las fortalezas estructurales y la realidad del mercado a corto plazo.
