En 2023, la hamburguesería Five Guys —reconocida por ser la favorita de Barack Obama— vivía un momento álgido en España. La cadena de hamburguesas había vuelto a registrar un notable crecimiento de ingresos, superando la barrera de los 83 millones de euros y triplicando tanto el resultado operativo como los beneficios. Un año antes, la compañía se había fijado como objetivo superar los 100 millones de euros de facturación en 2024, una meta que parecía prácticamente asegurada. Sin embargo, la realidad ha sido diferente. La competencia ha ido ganando terreno a Five Guys, entre ellos un rival que hasta hace poco había pasado desapercibido: Mercadona.
La voz de alarma dentro de Five Guys llegó de la mano de su director general, Daniel Agromayor. En una entrevista explicaba que el hecho de que «Mercadona ponga una esquina de comida para llevar es competencia porque ocupa una cuota de tu estómago». Era octubre de 2024 y el directivo ya tenía información de primera mano sobre el impacto que estaba teniendo la cadena de supermercados en el sector de la restauración rápida, así como sobre la visión estratégica de su propietario, Juan Roig, al apostar por esta línea de negocio.
El nuevo concepto de Mercadona, denominado «Listo para comer», arrancó en 2018, pero no ha sido hasta los últimos años cuando ha alcanzado velocidad de crucero. Un crecimiento que también se ha dejado sentir en las cuentas de Five Guys y de otros competidores del sector. Así, mientras que en 2021 y 2022 la cadena estadounidense duplicó sus ventas, en 2023 el crecimiento se moderó hasta el 36% y en 2024 cayó a poco más del 15%, pese a que el número de restaurantes de Five Guys en España ha aumentado de forma notable en los últimos años.
El crecimiento de Five Guys ya pesa en sus cuentas
La desaceleración en la evolución de los ingresos de Five Guys está deteriorando su desempeño operativo. En concreto, el resultado de explotación —que mide lo que gana la empresa con su actividad principal— cayó más de un 11% en el último ejercicio. Por su parte, los beneficios se desplomaron aún más, hasta un 36%. Todo ello a pesar de que la empresa abrió hasta 11 nuevos restaurantes en España, frente a las dos únicas aperturas registradas en 2023.
El deterioro de las cifras operativas se explica tanto porque los ingresos de Five Guys ya no crecen al ritmo previsto como por el aumento de los costes. En el último ejercicio con cuentas auditadas —el correspondiente a 2024— los ingresos aumentaron en torno a un 15%. Sin embargo, los costes laborales se incrementaron un 19,1%, la amortización del inmovilizado subió un 17,6%, los llamados otros gastos de explotación crecieron un 19,5% y el coste de los arrendamientos aumentó un 18,6%.
Aunque el dato más llamativo —y preocupante— para Five Guys se encuentra en el principal motor de cualquier empresa: los flujos de efectivo, que garantizan la liquidez necesaria para operar. En concreto, el efectivo generado por las actividades de explotación de la compañía se desplomó un 30%, principalmente por la evolución de la partida de proveedores. Por su parte, los flujos de inversión —lo que se conoce como CAPEX o las inversiones que realiza la empresa para crecer— se triplicaron en ese mismo ejercicio. El resultado ha sido un flujo de caja libre negativo superior a los 7 millones de euros, lo que ha disparado el endeudamiento de la compañía.
Five Guys y sus próximas aperturas: ¿lejos de Mercadona?
Para revertir esta tendencia, el grupo está explorando nuevas líneas de negocio o, al menos, una política de expansión diferente. De hecho, la propia Five Guys reconoce que está «valorando llegar a nuevas oportunidades de negocio como pudieran ser los mercados de concesión; por ejemplo, hubs de travel: aeropuertos y estaciones de tren«. Se trata de una estrategia con lógica por dos motivos. En primer lugar, permite a Five Guys acercarse a uno de sus principales públicos objetivos: los turistas, tanto extranjeros como nacionales. En segundo lugar, le permite alejarse de competidores incómodos como Mercadona.
Puede parecer una competencia algo forzada, pero lo cierto es que Mercadona está logrando disputar clientes a marcas de comida rápida como Five Guys, tal y como anticipó Agromayor. La cadena de supermercados no solo ha crecido con fuerza en los últimos años en el negocio de comida preparada, sino que ya concentra el 51,2% de este mercado, reforzando aún más su posición dominante.
Además, su estrategia apunta a seguir ampliando este negocio. Durante la reciente presentación de resultados de la compañía, Juan Roig advirtió que “queremos poner mesas y sillas en todas las tiendas”. Para ello ha impulsado el concepto de Tienda 9, el modelo más evolucionado de sus supermercados, que incorpora espacios donde los clientes pueden consumir allí mismo los platos preparados por la compañía. Un movimiento que supone ya una competencia directa para muchos restaurantes, especialmente para los de comida rápida como Five Guys.
En definitiva, si Mercadona ya era un problema para Five Guys, a partir de ahora podría convertirse en un rival aún más incómodo. A ello se suma la enorme potencia inversora de gigantes del sector como McDonald’s o Burger King, que han sabido atraer al público joven a través de campañas con influencers y estrategias de marketing digital. Los próximos años se presentan especialmente desafiantes para Five Guys, justo cuando la peor pesadilla de Agromayor empieza a tomar una forma cada vez más tangible.
