Los cambios en el comportamiento del consumidor afectan directamente a grandes cadenas de distribución como Alcampo, Eroski y Carrefour. Nos centramos en estos tres supermercados ya que durante 2025 ya sufrieron y deben cambiar su estrategia si no quieren seguir regalando cuota de mercado a sus rivales Dia, Lidl y Aldi.
En este sentido, desde la hiperpersonalización hasta la sostenibilidad real, pasando por la omnicanalidad sin fricciones o la conveniencia total, estas son las tendencias globales y locales, en el caso de España,que van a definir el comportamiento de los consumidores y las estrategias de marketing de los supermercados en los próximos años.
Las marcas se enfrentan a un consumidor más crítico y menos tolerante a la incoherencia. «El consumidor de 2026 no compra promesas: compra experiencias claras, útiles y alineadas con sus valores. Las marcas que no entiendan este cambio estructural perderán relevancia», señala Jose Gabriel García (“Garz”), CEO de la Agencia PHI.
LA CLAVE PARA CARREFOUR, EROSKI Y ALCAMPO
En este contexto, el consumidor será más exigente, y comparará todos los precios y productos entre supermercados antes de realizar su compra. Es decir, el cliente se moverá a Alcampo, por ejemplo, pero no realizará su compra antes de comparar precios en otras cadenas de distribución.
Siguiendo esta línea, tal y como lleva haciendo tiempo Dia, el nivel de personalización deberá ser más alto todavía, y en casos cómo Carrefour, deberán de aplicar la personalización en sus promociones y ofertas para sus clientes que formen parte de su Club Fidelización. El cliente quiere sentirse especial, es decir ver que el supermercado le tiene en cuenta y le ofrece descuentos reales relacionados con productos que ya han comprado con anterioridad.
La personalización en 2026 no será solo un plus, será lo mínimo esperado, y tanto carrefour como alcampo y eroski deben entrar en este mundo
Tal y como explican desde PHI, «la clave estará en usar bien los datos. Y también en segmentar con inteligencia. Porque mientras los más jóvenes valoran lo automatizado y digital, otras generaciones como los boomers o la Generación X pueden seguir prefiriendo un toque más humano. El marketing eficaz sabrá cuándo automatizar».
No obstante, mientras los más jóvenes quieren hiperpersonalización, cabe notar que los Baby Boomers y la Generación X, que aún representan gran parte del poder adquisitivo, especialmente en España, con población envejecida, si bien se han digitalizado, a menudo prefieren interacciones más tradicionales o un toque humano. Por eso, la clave es segmentar según preferencias. Habrá quién quiera todo digital y en modalidad de autoservicio, y quien valore una llamada de seguimiento personal o la atención en tienda física.
Por otro lado, siguiendo con la importancia de la omnicanalidad dependiendo del consumidor y su generación, el móvil es el centro de la vida digital. Se estima que en 2026 los usuarios pasarán más de 4 horas diarias conectados al móvil. Una oportunidad para las aplicaciones de las cadenas como Carrefour y Alcampo, entre otras.
La experiencia de compra se inicia en un canal y se finaliza en otro, y el consumidor no distingue, solo ve la marca, es decir, si está en Carrefour, Alcampo o Eroski. Siendo así la expectativa que tiene el consumidor actual es que todo esté sincronizado.
En este punto, también hay que hablar de la rapidez, de la necesidad que tienen los consumidores del ‘ahora’. La cultura del “ahora” se impone definitivamente. Carrefour, Eroski y Alcampo deben contar con entregas rápidas, procesos de compra sencillos, atención ágil y métodos de pago flexibles, ya que son herramientas que forman parte de las expectativas básicas del consumidor. La conveniencia se convierte en un factor decisivo de elección.
EL PAPEL DE LA SOSTENIBILIDAD EN LAS COMPRAS
No basta con decir que un supermercado es verde. El consumidor quiere pruebas, quiere hechos, no postureo, un ejemplo sería la actividad de Carrefour y Alcampo de la mano de Too Good To Go con packs para no tirar comida con fecha de caducidad relativamente corta o con productos con el packaging en mal estado, y que tengan una ‘segunda vida’ a precios relativamente muy reducidos.
Si una marca dice ser sostenible, el consumidor de 2026 investigará si lo es de verdad. Y premiará con su fidelidad a aquellas que demuestren impacto positivo. De hecho, la mayoría ya está dispuesta a pagar más por productos ecológicos o de comercio justo, y Carrefour y Alcampo se han dado cuenta de ello. Una oportunidad para las cadenas de distribución, pero también una exigencia clara.
De cara a este año, los valores éticos y el compromiso ambiental serán factores clave de decisión de compra y elección entre cadenas como Eroski, Alcampo y Carrefour, especialmente entre la Generación Z y Alpha. Concretamente, más del 80% de los consumidores aseguran haber ajustado sus hábitos para ser más sostenibles, y un 66% está dispuesto a pagar más por productos ecológicos.
