El año 2016 marcó un punto de inflexión para Adidas. La llegada de Kasper Rorsted a la dirección ejecutiva —quien asumió el cargo en octubre de ese mismo año— permitió a la compañía alemana acelerar su crecimiento a un ritmo desconocido hasta entonces. En los tres ejercicios siguientes, Adidas registró un incremento acumulado cercano al 30%. Sin embargo, la irrupción del Covid-19 frenó en seco esa tendencia alcista a nivel global.
En España, no obstante, la evolución de Adidas ha sido muy distinta. Durante los primeros años de Rorsted, la filial apenas creció un 8% acumulado. Paradójicamente, fue tras la pandemia cuando Adidas España experimentó un fuerte despegue, hasta el punto de prácticamente duplicar sus ventas en pocos años.
Uno de los grandes impulsores del éxito internacional de Adidas durante la etapa inicial de Rorsted fue el lucrativo acuerdo con el rapero estadounidense Kanye West para fabricar y comercializar la línea de zapatillas Yeezy. En 2021, cuando la marca deportiva alemana alcanzó su máximo bursátil —con una valoración cercana a los 70.000 millones de euros—, la colección Yeezy llegó a aportar el 12% de las ventas totales de calzado de Adidas.
En España, sin embargo, el impacto fue mucho más moderado. Aunque la marca mejoró sus cifras, el crecimiento apenas rondó el 7%, muy lejos del dinamismo observado en otros mercados internacionales.
Adidas España despega mientras el grupo se tambalea
El contraste se hizo aún más evidente al año siguiente. Mientras Adidas sufría a nivel global por la inflación, la liquidación de su negocio en Rusia y la ruptura con West, la filial española vivía su mejor momento. En 2022, Adidas España elevó su facturación casi un 32%, hasta alcanzar los 500 millones de euros, pulverizando el récord anterior logrado en 2019. Además, la compañía registró también un máximo histórico de beneficios en el mercado español.
La crisis bursátil global acabó pasando factura a la dirección. La presión de los accionistas llevó al consejo a destituir a Rorsted, que fue sustituido por Bjorn Gulden, con el objetivo de reconducir la estrategia de la multinacional.
La apuesta de Adidas por el canal minorista y el estilo ‘urban’
Una de las claves que explican la divergencia entre la evolución de Adidas en España y en el resto del mundo fue la relación con los minoristas. Durante la etapa de Rorsted, la compañía priorizó la venta directa al consumidor a través de sus propias tiendas y su canal online, lo que deterioró la relación con algunos socios minoristas en mercados clave.
En España, sin embargo, la red de minoristas mantuvo un papel protagonista. Entre 2021 y 2022, mientras las ventas mayoristas de Adidas en el mercado español crecieron un 30%, las minoristas lo hicieron cerca de un 34%. Con la llegada de Gulden, esta tendencia se intensificó: mientras la facturación en tiendas propias aumentó apenas un 9%, las ventas realizadas por minoristas de ropa y calzado Adidas se dispararon un 42,7%.
Este impulso ha permitido a Adidas España explotar con mayor eficacia uno de los grandes aciertos estratégicos de la marca: su apuesta por el estilo deportivo ‘urban’. La firma aprendió con la experiencia Yeezy que trascender el deporte puro y apostar por prendas y zapatillas de uso diario, pero con ADN deportivo, podía resultar tan o más rentable que el equipamiento estrictamente técnico.
Esa visión estratégica se ha materializado en el éxito de modelos icónicos como las Adidas Samba, que han arrasado en el mercado durante los últimos años gracias a su versatilidad y estética retro. Junto a ellas, la recuperación de colecciones históricas, como las distintas versiones de las botas de fútbol Predator, ha reforzado el posicionamiento de Adidas tanto en moda urbana como en rendimiento deportivo.
Los resultados avalan esta estrategia. Si en 2022 Adidas España creció más de un 30%, en 2023 superó el 20% y en 2024 avanzó un 13,4%. Se trata de un crecimiento sostenido a doble dígito durante tres ejercicios consecutivos, algo poco habitual en compañías maduras del sector textil y del calzado deportivo.
Un futuro desafiante para Adidas
Pese a estos sólidos resultados en España, el crecimiento muestra signos de moderación. La filial no puede permanecer indefinidamente al margen del contexto global que afecta a Adidas y al sector deportivo en su conjunto.
Uno de los principales riesgos es el auge de nuevos competidores en el segmento del running. Marcas especializadas como Hoka u On continúan expandiéndose con fuerza y ampliando su presencia más allá de las zapatillas de correr hacia el mercado lifestyle.
El segundo desafío es la desaceleración del mercado ‘urban’, especialmente en el ámbito de las zapatillas de edición limitada. Algunas tiendas online relevantes en Francia y Países Bajos han quebrado recientemente. El minorista europeo Sneakersnstuff, por ejemplo, se declaró en quiebra en enero alegando “un declive global en el mercado de zapatillas de edición limitada”, aunque posteriormente fue adquirido por una firma de inversión alemana. Además, desde 2021 el valor de las ventas de zapatillas de moda y estilo de vida en Estados Unidos ha disminuido un 5,8%.
Ante este escenario, muchas marcas están diversificando su oferta. New Balance y Hoka han lanzado mocasines; Golden Goose apuesta por botas de inspiración vaquera; Louis Vuitton colaboró con Timberland para crear botas de edición limitada; y Balenciaga presentó una línea de sandalias junto a Crocs.
Por su parte, Adidas ha lanzado versiones deportivas de las Mary Jane y continúa explorando nuevas siluetas híbridas entre moda y rendimiento. Sin embargo, la multinacional necesitará reforzar su propuesta de valor para recuperar plenamente la confianza de los inversores. En España, eso sí, Adidas mantiene todavía un fuerte respaldo por parte de los consumidores, apoyado en su posicionamiento de marca, su red de minoristas y la fortaleza de modelos icónicos como las Samba y las Predator.
