El último estudio anual de InfoAdex confirma que 2025 ha sido un año de transición para el mercado publicitario español. La inversión real estimada alcanzó los 12.745,4 millones de euros, lo que supone un descenso del -2,6% respecto a 2024. La cifra rompe la inercia de crecimiento anterior y sitúa al sector ante un escenario de ajuste.
Sin embargo, el análisis en profundidad revela que la caída no es homogénea y que, bajo el retroceso global, se esconde un proceso de transformación estructural marcado por el avance digital y por el comportamiento desigual de los distintos grupos de medios.
SIETE CLAVES
La primera clave es precisamente esa caída agregada del mercado. El descenso del -2,6% implica que la inversión publicitaria no ha acompañado el crecimiento del PIB, que sí mantuvo una evolución positiva.
Este desacople reduce el peso de la publicidad sobre la economía, situando el índice conjunto de los medios en el 0,76% del PIB, 0,06 puntos menos que en 2024. No se trata de un desplome, pero sí de una señal de prudencia por parte de los anunciantes, que parecen haber ajustado presupuestos ante un entorno de incertidumbre o de mayor exigencia en el retorno de la inversión.
La segunda clave está en el diferente comportamiento de los dos grandes bloques: medios controlados y medios estimados. Los primeros crecieron un 0,9% hasta alcanzar los 6.267 millones de euros, mientras que los estimados retrocedieron un -5,7%, situándose en 6.478,4 millones. El mercado queda así prácticamente dividido en dos mitades, con un 49,2% para los controlados y un 50,8% para los estimados. Sin embargo, la tendencia es clara: el crecimiento, aunque moderado, se concentra en los soportes medibles y auditados.
La tercera clave tiene que ver con la televisión, que sigue siendo el medio con mayor volumen dentro de los controlados, pero pierde terreno. Con 1.784,4 millones de euros de inversión y una caída del -4,4%, reduce su peso hasta el 28,5% del total del grupo. Aunque mantiene el liderazgo, su descenso refleja el impacto de la fragmentación de audiencias, el auge de las plataformas digitales y la redistribución de presupuestos hacia entornos más segmentables y orientados a resultados. La televisión continúa siendo esencial para campañas de cobertura masiva, pero sigue cayendo pese a que lo hace a menor ritmo que en los últimos años.
La cuarta clave es el impulso sostenido del ecosistema digital. El concepto «search» por primera vez la barrera de los 1.000 millones de euros, con un crecimiento del 2,4%, consolidándose como el segundo medio por inversión. Redes sociales alcanza los 880,6 millones y mantiene una evolución positiva, mientras que websites destaca con un incremento del 8,8%, lo que supone uno de los mayores crecimientos dentro de los controlados.
La quinta clave apunta a la resistencia de medios que combinan estabilidad y adaptación. Radio + audio digital crece un 2,6%, mostrando que la integración entre emisión tradicional y consumo digital abre nuevas oportunidades comerciales. Exterior aumenta un 6,7%, reflejando una recuperación consolidada de la movilidad y una mayor digitalización de los soportes urbanos. Incluso el cine, aunque con un volumen reducido, crece un 6,2%.
La sexta clave se centra en la debilidad de varios segmentos dentro de los medios estimados. Marketing telefónico, el mayor en volumen dentro de este grupo, cae un -4,2%. P.L.V., merchandising y señalización descienden un -2,3%. El mailing digital y físico registra una fuerte contracción del -16,6%, y el buzoneo y folletos se desploma un -20%. Branded content retrocede un -9,7%. Estos descensos reflejan un repliegue en herramientas más tácticas o tradicionales, así como una posible revisión estratégica en la asignación de recursos hacia formatos con mayor trazabilidad o menor saturación.
La séptima y última clave es el contraste entre retrocesos y nichos de fuerte crecimiento dentro de ese mismo bloque estimado. Influencers aumenta un 23,5%, confirmando la consolidación de la economía de creadores como canal relevante para las marcas. Animación en punto de venta crece un 12,5%, ferias y exposiciones un 9,8% y regalos publicitarios off line un 17,9%. También los actos de patrocinio, mecenazgo y RSC avanzan un 4,6%. Estos incrementos indican que, pese al ajuste general, las empresas siguen apostando por acciones experienciales, conexión emocional y construcción de reputación, especialmente cuando pueden integrarse con estrategias digitales.
