La plataforma de comercio electrónico Zalando con la alta competencia de Shein y Temu y el auge de las ventas en línea de la aplicación TikTok, ha decidido reposiciones activamente su oferta en el segmento de alta gama. Si bien, la plataforma de e-commerce cayó un 12% debido a los renovados temores sobre el comercio social.
En este sentido, cuando hablamos de comercio social, nos referimos a las redes sociales como TikTok e Instagram que constituyen el segundo canal digital que más emplean los compradores online para buscar bienes y servicios. Asimismo, Zalando cuenta con ventaja, y es que la escala logística y la diversificación B2B respaldan la resiliencia.
Los expertos de Alpha Value apuntan: «consideramos esta medida excesiva. TikTok se inclina por productos de bajo precio, con un alto volumen de ventas, sin marca o menos conocidos, a diferencia de Zalando, con una interacción de mayor valor y cestas más grandes«.
LA GRAN RIVALIDAD ENTRE TIKTOKSHOP Y ZALANDO
En este contexto, las compras en directo se han desarrollado desde hace tiempo en TikTok y otras plataformas de vídeos cortos, como puede ser Instagram. Este canal está dirigido principalmente a precios más bajos, compras impulsivas, productos sin marca o menos conocidos, y marcas más jóvenes impulsadas por las redes sociales.
No obstante, hay que entender que el auge de TikTokShop no es una novedad, sino que combina dos tendencias de compra muy consolidadas, es decir productos de menor precio y origen incierto impulsados por descuentos (una experiencia de compra potenciada por empresas como Shein y Temu) y marketing liderado por influencers.
Siguiendo esta línea, el mix de comercio social se inclina hacia las categorías de volumen. Concretamente, la moda representa aproximadamente un tercio de las ventas de TikTokShop a nivel mundial, mientras que la belleza y los accesorios que representan aproximadamente dos tercios.
LAS ACCIONES DE ZALANDO CAYERON UN 12% DEBIDO A LA POSIBLE EXPANSIÓN MÁS RÁPIDA DE TIKTOK EN LOS ESTADOS UNIDOS Y UN POSIBLE LANZAMIENTO EUROPEO
«Estructuralmente, esto es bastante diferente de la propuesta principal de Zalando, que se basa en marcas ya populares y maduras, tamaños de cesta promedio más grandes, capacidades logísticas y un posicionamiento cada vez más premium«, expresan los analistas de Alpha Value ante la amenaza que supone TikTok Shop para Zalando.
Cabe destacar que, desde la llegada a Europa de empresas de moda ultrarrápida como pueden ser Shein y Temu, Zalando se ha reposicionado activamente en su modelo de negocio. Un reposicionamiento que se puede observar en su oferta en el segmento de alta gama, a la vez que diversifica su modelo de negocio mediante sus actividades B2B.
Si bien, incluso las marcas en TikTok utilizan la solución de logística de Zalando, ZEOS, en Alemania, Francia e Italia, lo que subraya que la implantación de TikTok en Europa podría impulsar los ingresos B2B inicialmente. «La moda online ha sido competitiva desde hace mucho tiempo; la calidad de la logística y la capacidad de cumplimiento son la ventaja competitiva más importante. Hasta la fecha, Zalando sigue siendo líder en Europa en este aspecto«, expresan los analistas.
LA IA TAMBIÉN IMPACTA EN ZALANDO
Las recientes preocupaciones sobre la inteligencia artificial y la tienda de TikTokShop han provocado una fuerte devaluación de Zalando. Este cambio en los hábitos de compra ha generado temores de que
la industria textil se fragmente, a medida que la IA canaliza a las personas hacia una gama más amplia y la combinación de influencers y descuentos de TikTok gana cuota de mercado.
Desde Jefferies explican que «no nos hacemos ilusiones de que la inteligencia artificial cambiará radicalmente la forma de comprar. Creemos que estos cambios se manifestarán más claramente en dos aspectos, es decir, la forma en que las personas investigan productos y la forma en que buscan productos»
No obstante, los temores a la desintermediación están centrados en las preocupaciones de que la eliminación del aspecto de descubrimiento de la experiencia minorista reducirá la participación de tráfico de Zalando y que TikTok intentará hacer lo que ha hecho recientemente en los EE. UU. y formar su propia infraestructura de entrega.
Para hacer frente no solo a TikTok sino también a la inteligencia artificial, Zalando tiene dos grandes ventajas competitivas. En primer lugar, su red de centros de distribución que es una infraestructura difícil de replicar. Y, en segundo lugar, el gran banco de datos de Zalando que relaciona productos y tamaños con los consumidores es muy difícil de reproducir para los modelos de inteligencia artificial.
