Mediaset España anunció este lunes un acuerdo con Warner Bros. Discovery para explotar comercialmente sus canales en España a partir del 1 de junio. Es el segundo gran movimiento de la filial comercial de la editora de Telecinco, Publiespaña, que desde el pasado 1 de enero ya comercializa también los canales de Squirrel Media.
Ambos contratos suponen, en la práctica, la pérdida de dos de los principales clientes de Pulsa Media, que es la compañía independiente que desde hace más de una década gestionaba la publicidad de los canales ajenos a los dos grandes gigantes del sector: la propia Mediaset y Atresmedia.
En el sector se interpreta la maniobra como una suerte de OPA comercial sobre la cartera de Pulsa Media Consulting, y, al mismo tiempo, como una respuesta a la delicada situación que atraviesa Mediaset en términos de audiencia e ingresos.
El acuerdo con Warner incorpora a la oferta de Publiespaña marcas como Discovery Channel, Eurosport 1 y 2, Warner TV, TCM y DMax. El firmado en diciembre suma los canales Squirrel, Squirrel Dos y Bom Cine.
Sobre el papel, la operación amplía el porfolio y refuerza su posición en el mercado publicitario audiovisual. En la práctica, implica concentrar bajo el paraguas de Mediaset buena parte del inventario que hasta ahora gestionaba el tercer actor del sector. Fuentes del mercado describen la operación como «arriesgada» y «desesperada», al estar ligada con su caída de audiencia.
Mediaset encadena mínimos de audiencia desde 2021. Aquel año fue líder grupal con un 28,2% de cuota y un canal más que Atresmedia. Desde entonces, la caída ha sido sostenida: 26,2% en 2022; 25,6% en 2023; 24,9% en 2024; 24,4% en 2025. El pasado mes de enero el grupo arrancó el año con un preocupante 22,8%.
El desplome de Telecinco, su principal motor histórico, ha erosionado su posición en el mercado. En ese contexto, la captación de terceros canales podría permitir a Publiespaña dejar de perder volumen publicitario.
Pero el movimiento no está exento de riesgos. Los acuerdos con terceros suelen incluir el pago de mínimos garantizados. Si el mercado no responde, el coste recae en la comercializadora. Algunas fuentes dudan de que Mediaset pueda sostener esos compromisos sin tensionar su cuenta de resultados.
Además, gestionar carteras ajenas suele conllevar poner en marcha equipos diferenciados y estructuras comerciales específicas, lo que incrementa costes en una compañía que atraviesa un proceso de importantes recortes.
Otro de los problemas para Mediaset España, advierten varias fuentes, es de dónde sale ese dinero en un mercado que no crece al mismo ritmo que en ejercicios anteriores. El conglomerado audiovisual de la familia Berlusconi pretende reforzar su central comercial para evitar seguir perdiendo cuota del pastel publicitario, aunque parte de ese volumen pueda solaparse con su propio inventario y perder con estos contratos publicidad que podría ir dirigida a sus canales.
Históricamente, Publiespaña ha sido uno de los pilares financieros del grupo. Hasta 2014 la compañía tenía un funcionamiento independiente al de los contenidos de Telecinco, pero entonces Paolo Vasile acabó con la bicefalia del grupo y asumió un mando único. Por aquel entonces, la prioridad del directivo era incrementar la eficacia publicitaria: contar con grandes audiencias y precios competitivos, aunque el contenido no siempre fuera considerado premium.
Hoy el escenario es distinto. Telecinco apenas cuenta con grandes formatos y la pérdida de share reduce la capacidad de Publiespaña para atraer cuota de mercado. De ahí que la estrategia pase por sumar volumen externo para compensar la caída interna.
PROBLEMAS PARA PULSA MEDIA
La consecuencia inmediata de ambas operaciones es el debilitamiento de Pulsa Media, que en 2024 facturó 140,5 millones de euros y obtuvo un beneficio de 11,1 millones de euros. La compañía independiente presidida por Manuel Casals, hijo del polémico Mauricio Casals, pierde a dos de sus principales clientes y queda con un porfolio reducido.
Algunas voces apuntan incluso a posibles movimientos de la compañía controlada por Casals junior y Xavier Pons, y participada por Blas Herrero y Sony, ante la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia.
La clave es que ambas operaciones apuntan a una mayor concentración del mercado regulado, ya que Mediaset podría ser calificado como un operador dominante que absorbe inventario relevante. Y, para más inri, ambos ‘robos’ llegan después de que la editora de Telecinco negociase la compra de Pulsa, tal y como informaron varios medios a finales de 2025.
Esta no ha sido la única intentona infructuosa de este tipo de Mediaset España, que el pasado año negoció por hacerse con la explotación comercial de los medios del Grupo Prisa y de Disney.
También existen interrogantes estratégicos. Mientras Mediaset concentra esfuerzos en ampliar su negocio publicitario tradicional, que no pasa por su mejor momento, el grupo no impulsa el desarrollo de su desangelada TDT, Infinity, ni ha apostado por incrementar la diversificación de sus ingresos.
La operación coincide además con un momento de reconfiguración del tablero audiovisual europeo. MFE-MediaForEurope, matriz de Mediaset, ha reiterado su intención de ganar escala continental para competir con las plataformas globales. En España, ese objetivo se traduce ahora en consolidar el mercado publicitario bajo su órbita a costa de tomar riesgos de varios tipos.
