«Si los hombres quieren usar maquillaje, ahora pueden hacerlo sin ningún problema», explica Priya Venkatesh, directora global de Comercialización de Sephora. Y es que la cadena de cosmética ha encontrado en los perfiles masculinos un importante nicho que explotar para mejorar sus resultados. Una tendencia que también incluye a España, donde la compañía casi ha multiplicado por tres el número trabajadores hombres en sus puntos de venta. Aunque no es el único factor: la evolución positiva del turismo, especialmente el asiático, el crecimiento del canal online y su definida estrategia de red premium en el país explican el fuerte avance del negocio de Sephora.
Y es que Sephora ha sabido aprovechar el boom que vive la industria de la belleza para diseñar una estrategia propia y sorprender con sus cifras. De hecho, pese a que la firma cuenta con más de dos décadas de historia, nunca había crecido tan rápido en España como en los últimos años. Entre 2008 y 2019, el volumen de ingresos aumentó un 120%, mientras que entre 2021 y 2024 el crecimiento acumulado alcanza el 173%. Esto implica un crecimiento anualizado tres veces más rápido en el último periodo en comparación con la década anterior.
Pero no solo se trata de facturación, sino también de rentabilidad del negocio y beneficios. El margen operativo de Sephora ha escalado del 3,4% en 2019 al 10,1% registrado en 2024. El salto en los beneficios es todavía más llamativo: mientras que en 2021 la filial presentaba pérdidas superiores a los 10 millones de euros, en el último ejercicio Sephora Cosméticos España obtuvo más de 23 millones de beneficios. El cambio es tan drástico que la compañía ganó más en un solo año, 2024, que en la suma de beneficios acumulados durante las dos décadas anteriores.
¿Cómo capitaliza Sephora el boom del sector de la belleza?
Estas cifras se explican por la combinación de dos factores: el crecimiento estructural de la industria y la estrategia de Sephora para capitalizarlo. El sector de la belleza vive un auténtico auge a nivel global, incluso en un contexto en el que otros mercados se contraen. Esa resiliencia se conoce como el ‘efecto pintalabios’, un término acuñado por el magnate de la cosmética Leonard Lauder para describir la tendencia de los consumidores a darse pequeños caprichos incluso en épocas económicas difíciles.
Los datos respaldan esta tesis. McKinsey estima que el gasto mundial en productos de belleza —incluyendo cuidado de la piel, cuidado capilar, maquillaje y fragancias— alcanza los 440.000 millones de euros, tras haber crecido de forma notable en los últimos años.
No obstante, este boom no es casual, sino que responde a varias fuerzas que lo impulsan. Una de las más relevantes es el papel de las redes sociales, que han intensificado la presión estética sobre los consumidores. A ello se suma la creciente visibilidad de celebridades que recurren a fármacos adelgazantes o cirugías plásticas avanzadas. Este contexto favorece la incorporación de nuevos perfiles al consumo de cosmética, como los hombres, o de edades cada vez más tempranas. También influye en el tipo de productos que se demandan y en la rápida aparición de marcas emergentes.
Sephora ha logrado integrar su filosofía comercial en cada uno de estos cambios. La incursión masculina en el maquillaje, por ejemplo, puede parecer anecdótica, pero está lejos de serlo. Los hombres ya consumían productos como geles capilares o cremas faciales, pero ahora también incorporan artículos que mejoran sutilmente la apariencia, como hidratantes con color, correctores o geles para cejas. Para reforzar esta tendencia, las marcas están incorporando a hombres no solo en sus campañas publicitarias, sino también en los equipos de venta. En España, Sephora contaba con 39 consejeros hombres en tienda en 2022; actualmente, la cifra supera ampliamente el centenar.
Otras vías de crecimiento de Sephora: del turismo asiático al canal online
Otro perfil de cliente que impulsa la demanda de productos de belleza es la población asiática. En este ámbito, Sephora está aprovechando la situación mediante una estrategia de ubicación selectiva de tiendas premium orientadas a atraer al turismo internacional. De hecho, la propia memoria de la compañía define a este colectivo como “clientela fundamental” y destaca que la apertura de establecimientos en zonas comerciales de alto nivel está dando resultados.
En los últimos dos años, Sephora ha inaugurado tiendas en Dénia, en la avenida Diagonal de Barcelona o en Puerto Banús, en Marbella, mientras cerraba otros puntos de venta en centros comerciales de ciudades como Zaragoza o Badajoz. Las ventas en tiendas físicas crecieron más de un 32% entre 2023 y 2024, hasta representar el 62% del total.
Por último, el canal online se ha convertido en una de las claves del crecimiento de Sephora en España. En parte, impulsado por el efecto tractor de las redes sociales, la compañía ha incrementado de forma significativa su inversión en publicidad digital. En 2024, esta se acercó a los 18 millones de euros, lo que supone un aumento cercano al 200% respecto a 2021. Con esta estrategia, la firma preveía que en 2025 el crecimiento de su web duplicaría el avance del conjunto de las ventas.
En conjunto, Sephora ha logrado convertir el auge de la belleza en una palanca de rápido crecimiento gracias a una estrategia que combina diversificación de clientes, apuesta por el canal digital y una red de tiendas premium bien posicionada. La evolución de sus resultados en España confirma que la cadena de cosmética no solo se beneficia de una tendencia global, sino que ha sabido anticiparse y adaptarse mejor que muchos de sus competidores.
