La transformación digital ha entrado en una nueva fase en la que la visibilidad online ya no depende exclusivamente del posicionamiento en buscadores tradicionales. En 2026, el protagonismo ha pasado a manos de los clics y de la inteligencia artificial, que actúa como intermediaria entre el usuario y la información. Las marcas compiten ahora en un entorno donde los algoritmos interpretan, seleccionan y recomiendan contenidos sin necesidad de que el usuario navegue entre resultados.
Este cambio ha redefinido el valor de los clics y ha modificado el modo en que se construye la presencia digital. La aparición de buscadores conversacionales ha reducido el peso del tráfico como métrica principal y ha situado la relevancia semántica y la autoridad informativa en el centro de la estrategia.
Ser visible ya no significa aparecer primero, sino ser reconocido por la inteligencia artificial como una fuente fiable.
La irrupción de los buscadores conversacionales
Las plataformas basadas en inteligencia artificial generativa han alterado el funcionamiento clásico de las búsquedas. Herramientas como ChatGPT, Gemini, Copilot o Perplexity ya no presentan listados extensos de enlaces, sino respuestas directas que sintetizan información y orientan al usuario de forma inmediata. Este modelo reduce la necesidad de explorar varias páginas y transforma la experiencia digital en un diálogo con la tecnología.
Desde Stratesys, multinacional especializada en transformación digital y martech, explican que esta evolución ha cambiado el significado mismo de la visibilidad online. Según sus análisis, cerca del 59,7 % de las búsquedas en la Unión Europea finalizan sin que el usuario realice ningún clic, lo que confirma que el consumo de información se concentra cada vez más dentro del propio entorno del buscador.
“Estamos pasando de un modelo basado en aparecer en resultados a otro en el que la IA actúa como prescriptora. Cuando un buscador conversacional responde, decide qué marcas entran en la conversación y cuáles quedan fuera”, afirma Elena R. Feijoo, responsable de Martech en Stratesys.
De la búsqueda tradicional a la recomendación algorítmica para los clics
El comportamiento del usuario ha cambiado de forma radical. Frente al modelo clásico, en el que se comparaban distintas fuentes, ahora la inteligencia artificial resume, interpreta y ofrece una respuesta única o muy limitada. Esto provoca que muchas decisiones se tomen sin abandonar la página de resultados, reduciendo el peso de los clics como indicador de éxito.
Este fenómeno tiene un impacto directo tanto en el entorno B2C como en el B2B. La IA filtra la información en función de criterios de coherencia, autoridad y consistencia, lo que condiciona qué marcas entran en el proceso de decisión. La consecuencia es clara: quien no es citado por el sistema, prácticamente no existe para el usuario.
“La IA no inventa marcas, pero sí filtra. Y ese filtrado condiciona qué empresas son consideradas, comparadas o finalmente elegidas por los consumidores”, señala Elena R. Feijoo. Los datos confirman esta tendencia, ya que cuando aparece un resumen generado por IA, la probabilidad de que el usuario realice clics hacia otras páginas disminuye de forma notable.
Qué factores determinan la visibilidad en la era de la IA
Los modelos conversacionales no se basan únicamente en palabras clave para los clics. Analizan la estructura del contenido, la coherencia del discurso, la especialización temática y la reputación digital acumulada. También influyen las menciones externas, la autoridad del dominio y la consistencia de la información en distintos canales.
Esto explica por qué algunas marcas con gran volumen de tráfico desaparecen de las respuestas automáticas, mientras que otras con menor presencia logran destacar. La lógica ha cambiado: ya no se trata de atraer clics, sino de construir credibilidad algorítmica y ser reconocido como fuente legítima dentro de un área concreta.
La visibilidad se convierte así en una cuestión de confianza digital, más que de optimización técnica tradicional. Las empresas deben alinear su comunicación, su contenido y su posicionamiento estratégico para ser comprendidas por los sistemas de inteligencia artificial.
Del SEO al AEO: una nueva forma de posicionar contenidos
Este nuevo contexto ha impulsado la transición hacia el AEO, un enfoque centrado en optimizar contenidos para motores de respuesta en lugar de motores de búsqueda. El objetivo no es aparecer en una lista, sino formar parte de la respuesta que la IA ofrece al usuario más allá de los clics.
Las marcas ya no compiten por captar tráfico, sino por ser citadas como referencia. En este sentido, el éxito se mide por la presencia en el discurso generado por la inteligencia artificial, no por el número de clics recibidos. Los datos refuerzan esta idea: tras la implantación de los AI Overviews, las impresiones han aumentado cerca de un 49 %, mientras que el CTR ha descendido en torno a un 30 %.
Una nueva capa de decisión para marcas y consumidores
Sectores como banca, seguros, energía, retail o salud están experimentando de primera mano este cambio. En muchos casos, la primera interacción del usuario con una marca ya no se produce a través de una búsqueda tradicional, sino mediante una recomendación generada por IA.
Desde Stratesys señalan que esta nueva capa de decisión se superpone a los canales clásicos de marketing y comunicación, influyendo directamente en la percepción de marca y en la velocidad del proceso de compra. El crecimiento del tráfico procedente de sistemas de inteligencia artificial, que aumentó más de un 1.200 % entre 2024 y 2025, confirma el impacto de este nuevo paradigma.
“La visibilidad conversacional no es una moda ni una tendencia futura: es una realidad que ya está operando en el día a día de consumidores y empresas. Las marcas que no trabajen activamente su presencia en este entorno corren el riesgo de quedar fuera del radar en el momento clave de la decisión”, concluye Elena R. Feijoo.
