Nivea, que forma parte del conglomerado alemán de Beiersdorf, está perdiendo cuota de mercado y esto le lleva a tener dificultades para crecer en volumen, llevando a la compañía a realizar una amplia reducción de precios en el primer trimestre de 2026. Se habla de una posible bajada de alrededor del 5% para impulsar la competitividad.
En este sentido, Nivea registró dos trimestres de contracción en sus ventas en 2025. Las ventas de los lanzamientos de innovación en el tercer trimestre de 2025 deberían contrarrestar el impulso de ventas de la marca principal, pero esto amenaza con representar un obstáculo adicional para el segundo semestre de 2026.
«Asumimos que Beiersdorf abordará el problema de precios que creemos que tiene con la marca Nivea. Creemos que la compañía intentará ajustar los precios en un promedio de aproximadamente un 5% en todos los niveles hacia finales del primer trimestre del ejercicio fiscal de 2026″, expresan los analistas de Jefferies.
EL REINICIO PARA NIVEA LLEGA EN 2026
En este sentido, la estrategia de innovación por parte de Beiersdorf en los últimos cuatro años no ha impulsado el valor de la marca de Nivea como se esperaba. Por lo tanto, la estrategia de aumentar los precios de la marca en todos los segmentos no está siendo aceptada por los consumidores, pero tampoco por los minoristas.
Sin ir más lejos, Nivea ha ido perdiendo cuota de mercado en el segmento de precios más bajos, ante ofertas mucho más económicas de marcas blancas u otras marcas de fabricantes. En cuanto al segmento de precios más altos, Beiersdorf ha tenido que contener sus precios para asegurar la aceptación del consumidor en ciertos mercados.
NIVEA DEBE ABORDAR LA BRECHA DE PRECIOS FRENTE A SUS RIVALES PARA SER MÁS COMPETITIVOS
A pesar de que Nivea es reconocida como una marca de distribuidor en algunos de sus productos básicos, actualmente opera con un precio aproximadamente 6,4 veces superior al de las marcas de distribuidor en Europa. Esto supone un aumento respecto a mediados de 2023″, apuntan los expertos.
Es muy probable que la disminución de las tasas de crecimiento está directamente relacionada con el aumento del precio superior al de las marcas blancas, y que el rendimiento solo se recuperará mediante la reducción de precios. En Norte América los precios se acercan a los de las marcas blancas, pero el crecimiento sigue moderándose. En Estados Unidos, se observa una tendencia a la baja en la brecha de precios, lo que implica que los precios de la marca ya están bajando.
Fuente: Nielsen
Asimismo, el ajuste del precio de Nivea en el primer semestre de 2026 supondrá un agujero de 200 millones de euros en la rentabilidad (aproximadamente 2 puntos porcentuales de margen para el grupo). «Creemos que esto puede compensarse en parte con iniciativas de ahorro de costes y lo que habría sido un aumento presupuestario del margen operativo de aproximadamente 50 puntos básicos antes de las medidas de precios», añaden desde Jefferies.
EL PROBLEMA QUE LIMITA LA RECUPERACIÓN DE NIVEA
Beiersdorf enfrenta varios problemas, no solo la caída de cuota de Nivea. En este sentido, la contribución de ‘La Prairie’ al crecimiento y al margen ha disminuido significativamente. A pesar de cierta estabilización, el crecimiento y la rentabilidad de la firma está muy lejos de sus máximos históricos, y se observa poca evidencia de una recuperación a corto plazo.
Siguen buscando la incorporación de una marca de prestigio para cubrir la diferencia de precio entre La Prairie y Nivea
Siguiendo esta línea, este hecho continúa lastrando las ganancias del grupo y limita la capacidad de la matriz para compensar la desaceleración de Nivea. Por su parte, los analistas creen que este hecho debe abordarse mediante fusiones y adquisiciones, pero la disposición de la junta directiva a invertir la liquidez acumulada no está demostrada.
«Vemos lógica estratégica en adquirir una marca como Lancaster u OSEA para cubrir la diferencia de precio entre La Prairie y Eucerin. Sin una adquisición de cuidado de la piel en 2026, nos preocupa que las tensiones por el estancamiento en la gestión generen incertidumbre para el CEO de la compañía, Vincent Warnery y sobre si se siente capaz de acceder a la liquidez«, apuntan desde Jefferies.
