La compañía de belleza y cuidado personal, Puig, publicará resultados el próximo 16 de febrero de 2026. En este sentido, la firma de lujo se encuentra dentro de los riesgos de un ciclo de fragancias en declive, con las implicaciones de Charlotte Tilbury en Amazon, y las perspectivas de una adquisición en el sector del cuidado de la piel.
En cuanto a fusiones y adquisiciones, cada semestre, Puig revisa el valor razonable de cada opción de compra/venta, basándose en los múltiplos actuales del mercado, las fluctuaciones cambiarias y el rendimiento de la marca. Estas obligaciones se relacionan con los pasivos futuros relacionados con las adquisiciones de Charlotte Tilbury, la Dra. Barbara Sturm, Kama Ayurveda y Loto del Sur.
«Mantenemos una visión optimista sobre la acción de Puig, pero requiere un rendimiento constante para recuperar la credibilidad. Prevemos un margen bruto de ventas (OSG) del 5,5 % frente al 4,9 % de descuento, impulsado por un crecimiento del 6 % en fragancias frente al 4,2 % de descuento», apuntan desde Jefferies.
LAS FRAGANCIAS PUEDEN VOLVER A SOSTENER LOS BUENOS RESULTADOS DE PUIG
En este sentido, gracias a la alta exposición de la compañía en fragancias, Puig se ha beneficiado de su reciente rendimiento superior al de otras subcategorías de cosméticos. Asimismo, podemos observar una moderación en los últimos trimestres, pero sigue superando a la categoría en el segundo semestre de 2025.
Sin ir más lejos, este nivel de crecimiento ha permitido a Puig superar a la categoría global de belleza. No obstante, el margen de superación en fragancias se ha reducido de más del doble a una vez. Puig buscará ampliar esta diferencia de nuevo a partir de 2026 mediante una inversión mayor y más focalizada.
Con un 70% de las ventas, Puig se ha beneficiado del mayor crecimiento en fragancias en los últimos cinco años
«Creemos que Puig Fragrances puede volver a superar la categoría de fragancias en aproximadamente 1,5 veces, lo que implica un 6 % de OSG a partir de 2026/28. Esto se verá impulsado por la exposición geográfica a mercados de alto crecimiento como China, así como por el aumento de los planes de inversión en A&P», apuntan desde Jefferies.
La superposición de las tendencias de cuota de mercado de Puig implica una tasa de crecimiento anual compuesta de aproximadamente el 6% hasta 2030. Los expertos prevén que Puig superará el rendimiento de la categoría, gracias a su exposición al mercado chino de fragancias, que prevén que duplicará para 2030.
Fuente: Jefferies
Sin ir más lejos, este escenario supone que el crecimiento de Puig está en línea con su cuota de mercado de aproximadamente el 9 %. Esto requiere que Puig vuelva a los niveles de 2023 de rendimiento superior en la categoría de fragancias, cuando la división de fragancias creció 1,4 veces más rápido.
CÓMO AFECTA LA ENTRADA DE CHARLOTTE TILBURY EN AMAZON
En este sentido, a finales de 2025 la firma Charlotte Tilbury, bajo el paraguas de Puig, entró en Amazon. Si bien, el impulso de las ventas del segundo semestre de 2025 se verá compensado en parte en el primer trimestre de 2026, es decir, -6,8% frente al 9% de contras. Este hecho reflejaría el ajuste de inventario necesario por parte de los canales externos de Amazon.
La reciente asociación de Charlotte Tilbury con Amazon en EE. UU. marca un cambio significativo en su estrategia de distribución
«Esto probablemente representará un obstáculo de aproximadamente 16 puntos porcentuales para la reposición en el primer trimestre, pero seguimos esperando un crecimiento subyacente del 9,5 %, lo que indica la fortaleza de la marca. En el segundo semestre de 2026, esperamos que la marca también supere las ventas introductorias de Amazon», apuntan los analistas.
La marca ha demostrado dominio al responder a las imitaciones que le estaban ganando cuota de mercado a finales de 2024 y principios de 2025, reforzando la protección de su propiedad intelectual, lo que debería impulsar la cuota de mercado y permitir un crecimiento superior al del mercado a medio plazo.
El objetivo de Puig con este lanzamiento en Amazon es replicar la experiencia de compra en un mostrador de belleza de lujo. «Creemos que la inclusión en Amazon en EE. UU. debe considerarse un paso positivo para la marca. La presencia en el canal le proporciona acceso a más de 100 millones de compradores de productos de belleza en EE. UU.», añaden desde Jefferies.
No obstante, entrar en Amazon no está exento de preocupaciones para una marca orientada al lujo. Amazon se lleva un margen sobre las ventas, y existe la presión de ofrecer envíos rápidos, descuentos ocasionales y pagar por la colocación de anuncios en la plataforma. La marca deberá gestionar los precios con cuidado.
Asimismo, es importante mantener los precios en línea con los de Sephora y su propia página web para evitar conflictos de canal. El crecimiento del volumen deberá compensar cualquier dilución de margen. El caso es que existe el riesgo de que un minorista como Sephora reduzca la presencia de CT en las tiendas. Para mitigar esto, los expertos creen que Charlotte Tilbury probablemente haya negociado con Amazon para mantener la sección de Belleza Premium y no ofrecer precios más bajos que sus socios minoristas.
