Hasta no hace mucho, Playmobil era el rey indiscutible de la industria juguetera en España. En 2018, la facturación de su filial española, Playmobil Ibérica, superaba los 73 millones de euros, lo que la situaba muy por encima de otras marcas históricas como la estadounidense Mattel o la danesa Lego. Además, su fábrica en Onil (Alicante), con 10.500 metros cuadrados y más de 80 trabajadores, presumía de ser una de las más avanzadas y rentables no solo de la compañía alemana, sino de todo el sector.
Pero la realidad puede cambiar con una rapidez inesperada, y Playmobil es un claro ejemplo de ello, especialmente en España. Hasta ese exitoso 2018, la firma alemana —cuyas icónicas figuras fueron creadas por Hans Beck por encargo de la empresa germana Horst Brandstätter— había incrementado de forma ininterrumpida las ventas de su filial española desde 2009, incluso durante los duros años de la crisis económica de 2012 y 2013, cuando millones de personas perdieron su empleo. Sin embargo, fue a partir de ese ejercicio cuando la tendencia comenzó a invertirse.
Desde entonces, la facturación de Playmobil Ibérica cayó año tras año, al mismo tiempo que los precios de las materias primas se disparaban. El resultado fue un hundimiento acumulado de los ingresos del 61% hasta 2024. Aún más preocupante fue la evolución del resultado operativo, que pasó de un beneficio de 4,2 millones de euros en 2018 a registrar pérdidas en el último ejercicio, por valor de 106.000 euros. En la práctica, esto significa que las operaciones de Playmobil en España dejaron de cubrir sus propios costes, es decir, que la compañía empezó a perder dinero por cada juguete fabricado o vendido en el mercado nacional.
Playmobil: el final de casi cinco décadas en España
Tras la acumulación de estos problemas, desde la matriz alemana se optó finalmente por la vía más sencilla. En primer lugar, se ejecutó un ERE que dejó la fábrica de Onil prácticamente desmantelada. En un principio, esta decisión no parecía especialmente grave, ya que, pese a las reiteradas declaraciones del histórico máximo responsable del grupo, Horst Brandstätter, sobre la importancia de mantener el empleo y la producción en Europa —«Si todo se produce en China, ¿quién en Alemania podrá permitirse juguetes de alto valor?», llegó a afirmar—, las líneas de producción de Playmobil siempre se caracterizaron por un elevado nivel de automatización.
Aun así, el desenlace fue el cierre definitivo. En mayo de 2024 se anunció oficialmente que Playmobil ponía fin a la actividad de su fábrica alicantina tras 48 años de historia. No obstante, desde el Ayuntamiento de Onil se aseguró que el cese efectivo se había producido meses antes, ya que apenas quedaban una veintena de trabajadores tras el ERE. El cierre, además, tuvo un impacto significativo en varias empresas auxiliares de la zona, dedicadas a la inyección de plástico para fabricar piezas del juguete, dentro del conocido como ‘valle del Juguete’ de Alicante.
La debacle acelerada de Playmobil: ¿un cambio de cultura?
Aunque el declive de Playmobil comenzó en 2018, lo cierto es que la debacle se ha acelerado de forma notable en los últimos años. De hecho, los mayores desplomes de ventas de la filial española se han producido en sus últimos ejercicios: entre 2022 y 2023, la caída rondó el 25%, mientras que en el ejercicio siguiente el descenso superó el 28%. Además, el mercado español ha sido especialmente castigado, con una contracción del 33,2% en un año y del 22% en el siguiente.
Detrás de este desplome, Playmobil apunta a varios factores coyunturales. «La empresa y el sector del juguete han tenido que lidiar con un incremento considerable de costes que se han repercutido parcialmente al cliente», señala Playmobil Ibérica en sus cuentas anuales. A ello se suman la baja natalidad en España y el aumento de la inflación, que ha reducido el consumo de bienes no esenciales, como los juguetes.
Sin embargo, una parte relevante del problema de Playmobil es estructural. Su caída es muy superior a la media del sector y contrasta con el desempeño de otros competidores que sí han logrado mejorar sus cifras, como Lego. Esta diferencia resulta especialmente significativa y podría estar vinculada a un cambio cultural en Europa. Los Playmobil se han caracterizado históricamente por rasgos muy concretos: no son juguetes de construcción, como los Lego; han mostrado tradicionalmente reticencias a representar la guerra o los ejércitos; y siempre han evitado licencias consideradas agresivas, como Spiderman.
En definitiva, Playmobil sostiene que para salir del atolladero es necesario prestar mayor atención a los detalles y reforzar su presencia en grandes eventos con el objetivo de atraer tanto al público joven como al adulto. Sin embargo, sin un cambio real que le permita adaptarse a los nuevos gustos de los consumidores, su viabilidad a largo plazo parece comprometida. Y en España, aún más.
