¿Alguien recuerda a las burbujas doradas de Freixenet? Durante muchos años, el anuncio de la firma catalana de cava fue uno de los grandes acontecimientos de la Navidad en España. Por sus recordados spots pasaron artistas de la talla de Antonio Banderas, Sharon Stone, Kim Basinger, Shakira, Demi Moore o Simon Baker. Un primer punto de inflexión llegó en 2018, cuando el grupo alemán Henkell adquirió un 50,7% de la compañía, lo que supuso el abandono de los famosos en su tradicional campaña navideña. En 2025 ha llegado un nuevo giro, esta vez provocado por la delicada situación financiera que atraviesa Freixenet.
En los últimos años, la firma de cava y vinos espumosos más reconocida de España ha afrontado problemas importantes, principalmente en el plano operativo. El más evidente es el hundimiento de sus ingresos, que desde 2022 han pasado de rozar los 300 millones de euros a poco más de 234 millones, lo que supone una caída del 21,2%. Sin embargo, aún más preocupante ha sido el desplome del resultado de explotación: si entre 2022 y 2023 retrocedió un 12,3%, en 2024 el descenso fue del 95,4%.
Ese deterioro operativo ha comprometido de forma notable las finanzas de Freixenet. De hecho, es el verdadero detonante de los profundos recortes aplicados por la compañía en los últimos años, incluidos los relacionados con su histórica política publicitaria. Hasta tal punto llega la situación que, en las últimas cuentas presentadas, la empresa aseguraba haberse visto «obligada a revisar su modelo de producción con el fin de asegurar un futuro sostenible y duradero para la compañía y para todos sus grupos de interés (…) siendo especialmente importante en este ejercicio extremar la política de contención del gasto«.
¿Qué hay detrás del hundimiento de Freixenet?
Detrás de los malos resultados de Freixenet confluyen varias causas. Una de las principales es la prolongada sequía que desde hace años afecta a Cataluña. En concreto, la propia compañía explica en sus cuentas que estas han estado marcadas por «los fuertes incrementos de coste de las primeras materias (uva y vino), afectadas por tres años de intensa sequía en la zona del Penedès». Una situación que previsiblemente se ha prolongado durante 2025, agravando aún más las dificultades del grupo.
Esa compleja coyuntura se refleja con claridad en la evolución de partidas como la de aprovisionamientos. Entre 2022 y 2024, esta cifra se redujo de forma notable, al pasar de 229 millones de euros a 164 millones, lo que representa un descenso del 28,3%. Un derrumbe que se explica, a su vez, por la fuerte caída del consumo de materias primas y otros consumibles, es decir, los bienes necesarios para elaborar los productos que posteriormente se comercializan. Solo en 2024, este apartado se hundió cerca de un 25% respecto al ejercicio anterior.
A ello se suma otro factor relevante: la finalización de un elevado número de contratos de Compensation Payment que Freixenet mantenía con empresas extranjeras. Muchos de estos acuerdos se firmaron en 2019, poco después de la entrada de Henkell en el capital, y al tener una duración de cinco años, han expirado recientemente.
Freixenet aplica la contención de gastos… menos para la directiva
Por si todo lo anterior no fuera suficiente, la política de contención de costes aplicada en 2024 tampoco dio los resultados esperados. Pese a la fuerte caída de los ingresos, los gastos de personal no se ajustaron a la nueva realidad del negocio y, de hecho, aumentaron. En concreto, crecieron en torno a un 10% respecto a 2023. Aún más llamativa fue la evolución de las retribuciones de la alta dirección, cuyos sueldos se incrementaron cerca de un 21%, el doble que los del personal ordinario.
Freixenet trató de compensar parcialmente esta situación reduciendo los denominados Otros gastos de explotación, donde se incluye, entre otros conceptos, la inversión en publicidad y marketing. Sin embargo, el ajuste fue limitado, ya que apenas se recortaron un 5%, una cifra claramente insuficiente dada la gravedad del contexto financiero. Por ello, de cara a 2025 y 2026, la propia compañía insiste en la necesidad de «extremar la política de contención del gasto».
En definitiva, durante décadas Freixenet fue una pieza clave de la Navidad en España, no solo por sus icónicos anuncios, sino también por su papel central en las celebraciones familiares. Hoy, ese escenario parece haber cambiado de forma drástica. La compañía ha modificado su estrategia publicitaria tanto por necesidad, ante su delicada situación financiera, como por decisión estratégica, con el objetivo de atraer a un público más joven y desestacionalizar el consumo de sus bebidas. Sin embargo, por el momento, los resultados no invitan al optimismo y la apuesta de Freixenet dista mucho de poder calificarse como un éxito.
