La cadena de distribución de Juan Roig, Mercadona, es líder en marca blanca, pero todavía le sigue costando el conseguir capitalizar las compras navideñas por parte de sus consumidores. En cambio, tanto El Corte Inglés como Dia y Carrefour, son las cadenas ganadoras en cuenta a ventas de productos navideños, ya sean turrones o polvorones, entre otros.
En este sentido, los productos navideños son sinónimo de tradición y cuentan con una casi total afinidad con el consumidor, dado que el 88% de los españoles los compran, pero no por ello se trata de una categoría sin novedades. Los supermercados que se ganan a los clientes son aquellos que además contar con precios asequibles para esta temporada, ofrecen en sus lineales grandes innovaciones.
Sin ir más lejos, estamos ante un mercado masivo y a su vez muy penetrado, donde los consumidores ya no compran tanto a última hora, sino que hacen las compras de productos navideños de manera anticipada, aprovechando todo tipo de ofertas y promociones. Asimismo, la marca blanca crece, pero las marcas de fabricantes siguen siendo clave en Navidad, y esto es un punto a favor para los supermercados que cuentan con este tipo de productos.
MERCADONA LIDERA EL VOLUMEN, PERO NO LAS COMPRAS DIARIAS
En el análisis de Worldpanel by Numerator por cadenas de distribución, Mercadona lidera con un 19,6% de cuota, pero es un dato 6 puntos porcentuales menor que su cuota general en gran consumo, por lo que la cadena aún tiene margen de crecimiento para, al menos, igualar su peso dentro de la cesta de la compra al específico de los productos navideños.
Si bien, la diferencia con el segundo distribuidor es más estrecha en esta categoría, que es Carrefour y que tiene un 14,8%, superando en más de 5 puntos su cuota general. Otras cadenas que mejoran con esta categoría sus datos generales son Lidl, Eroski, Dia, Alcampo, El Corte Inglés, Bon Preu o Aldi en este mismo orden.
Salvo El Corte Inglés, el resto de cadenas de distribución, muestra mayor incidencia de la marca del fabricante en estos productos que la media
Asimismo, centrándonos por formatos, lidera surtido corto (Mercadona, Lidl, Aldi y Dia) con un 34,8%, pero no mejora su cuota de mercado general, algo que sí hace el supermercado, pero muy especialmente el hipermercado, hasta siete puntos de cuota más. En cambio, la opción de comprar turrón u otras especialidades de la época por Internet, como serie en Amazon Fresh, no acaba de gustar a los consumidores y apenas representa el 1,6% de las ventas.
No obstante, salvo los grandes almacenes, es decir,El Corte Inglés, el resto de cadenas de la gran distribución muestra una mayor incidencia de marca de fabricante en todos los productos navideños. Si destacamos a la cadena valenciana, Mercadona, el 76,5% de lo que vende es marca del distribuidor, en dicha categorías es un 67,7%.
Siguiendo esta línea, en el surtido corto, es decir, Mercadona es la cadena que muestra una diferencia más grande entre lo que vende en promedio de marca del distribuidor y su equivalencia en cuanto a la venta de productos navideños. Asimismo, Aldi no llega a cuatro puntos de diferencia, Lidl tan solo 2,5 puntos, y para cerrar la cadena española, Dia tan solo 1,6 puntos de diferencia.
LOS PRODUCTOS QUE MÁS SE CONSUMEN EN NAVIDAD
En este contexto, si comparamos la última Navidad, es decir, la de 2024, con la de tres años atrás, 2021, los consumidores han aumentado especialmente la compra de polvorones, roscones y panettones, según Worldpanel by Numerator. Unos productos muy arraigados a las tradiciones clásicas de lo que realmente se come en estas fechas.
Si bien, polvorones, roscones y pannetones, son los tres productos más alza en el periodo analizado y entre ellos suman ya uno de cada cuatro euros en valor de entre lo que se gastan los españoles en productos navideños. También están en auge los calendarios de adviento, pero con un peso aún muy pequeño, apenas el 2,1% de toda la categoría, que sigue siendo liderada, no obstante, por el turrón con el 31,3%, aunque ha cedido 3,6 puntos porcentuales entre 2021 y 2024.
No obstante, son productos que ofrecen dos tipos de compra: la marca propia de las cadenas de distribución o la marca de fabricante con firmas de alto standing como es Suchard. Muchos son los clientes que para este tipo de productos no miran el precio.
Asimismo, hay que hacer hincapié en que la marca blanca crece en productos navideños, concretamente, en 5,2 puntos porcentuales desde 2021. Aun así, la marca propia de las diferentes cadenas de distribución del panorama crece menos que en el total de las marcas de fabricantes, que siguen manteniendo el peso de compras en los productos navideños.
