La firma de retail Hugo Boss presentó hace ya unos días ‘Claim 5 Touchdown, un reajuste estratégico hasta 2028. Lo nuevo de esta estrategia, que anteriormente era solamente ‘Claim 5’, es que la compañía se ha centrado en la modernización de la marca, la optimización de la distribución y la eficiencia de la cadena de suministro.
En este sentido, la estrategia de Hugo Boss es coherente y estructuralmente positiva para el margen, la dirección prevé una pronunciada contracción de los ingresos en el ejercicio 2026, lo que refleja un reajuste deliberado de la calidad. Concretamente, se espera que el margen bruto mejore a partir del ejercicio fiscal de 2026, y que la progresión del margen ebit se acelere a partir del ejercicio 2027.
Si bien, dentro de un sector muy competitivo y que sigue subiendo los precios, hay que destacar que Hugo Boss no ha implementado aumentos de precios agresivos en los últimos cuatro años, lo que deja un margen relativamente mayor para acciones de fijación de precios selectivas en comparación con sus competidores.
HUGO BOSS BUSCA CALIDAD ANTES QUE CANTIDAD
En este sentido, Hugo Boss presentó Claim 5 Touchdown, un reinicio estratégico hasta 2028 centrados en la elevación de la marca, la optimización de la distribución y la eficiencia operativa. Por marca, las prioridades están claramente diferenciadas. Boss Menswear sigue siendo el motor principal, y la dirección busca mejorar la consistencia de las colecciones y fortalecer aún más la identidad de marca.
«Boss Womenswear y Hugo se encuentran ahora claramente en una fase de calidad antes del crecimiento, con surtidos optimizados, una distribución más ajustada y un posicionamiento de marca más definido«, explican los analistas de AlphaValue ante el primer punto estratégico de la compañía de retail.
HUGO BOSS VE EL EJERCICIO FISCAL DE 2026 COMO UN AÑO DE REORGANIZACIÓN
A nivel regional, tanto Estados Unidos como China siguen siendo pilares clave para Hugo Boss, pero el tono es notablemente más cauteloso que en actualizaciones anteriores. El enfoque se ha desplazado de una expansión agresiva hacia la mejora de las ventas a precio completo, la optimización de la productividad en tienda y la localización de la ejecución de la marca.
Concretamente, desde Alpha Value, consideran que Hugo Boss se volverá más selectivo en la distribución, acelerará la venta minorista y reforzará su presencia en el mercado mayorista, trabajando con menos socios, pero de mayor calidad, a la vez eso sí que se deshace de cuentas más pequeñas y menos rentables.
Siguiendo esta línea, tal y como adelantamos en MERCA2, estos cambios en la estrategia de Hugo Boss llevan a la compañía al cierre de hasta 50 tiendas para 2028. Esto, combinado con una optimización más amplia de la red, mejorará la productividad y la consistencia de la marca, pero afectará negativamente a los ingresos a corto plazo para 2026.
Por otro lado, un tema de importancia relevante son los precios. El grupo de retail está impulsando la venta directa a precio completo como objetivo estratégico fundamental. Asimismo, Hugo Boss reducirá la actividad promocional, se limitarán los descuentos y se gestionará con mayor cuidado la disponibilidad de los productos para generar atractivo y evitar el exceso de inventario. «Este enfoque implica dificultades a corto plazo, pero favorece márgenes estructuralmente más altos y una mayor generación de efectivo», añaden desde AlphaValue.
PROBLEMAS A CORTO PLAZO EN LA FACTURACIÓN DE HUGO BOSS
En este sentido, la nueva estrategia de Hugo Boss conlleva unos cambios internos en el negocio. Este hecho afectará a los ingresos de la firma de retail, lo que se traducirá en una disminución de las ventas de un dígito medio a alto en el ejercicio fiscal de 2026. Eso sí, de cara a 2027 la situación se puede revertir y ser positiva.
Se espera que este reajuste estratégico provoque una contracción significativa de las ventas a corto plazo, lo que afectará negativamente al valor liquidativo
Si bien las perspectivas a corto plazo son desafiantes, el enfoque en la calidad del margen, la generación de flujo de caja y la disciplina de marca refuerza la inversión a largo plazo. Mantenemos nuestra visión positiva, reconociendo que se requerirá paciencia antes de que los beneficios del reajuste se traduzcan en un nuevo impulso de las ganancias», apuntan los expertos.
Sin ir más lejos, desde Hugo Boss prevén una caída de un dígito medio/alto en las ventas, por debajo tanto de las estimaciones de AlphaValue como de las expectativas actuales del mercado. No obstante, se espera que el crecimiento se recupere a partir del ejercicio fiscal de 2027. Es probable que la confianza a corto plazo se mantenga cautelosa, siendo el dinamismo de la facturación el principal riesgo para la situación de la renta variable en los próximos trimestres.
Aunque las perspectivas de ingresos sean débiles, se espera que la progresión de los márgenes se materialice con mayor rapidez. Asimismo, los expertos prevén una mejora del margen bruto a partir del ejercicio fiscal de 2026, impulsada por la eficiencia en el abastecimiento, la reducción de la intensidad promocional, una gestión de inventario más rigurosa y una mejor venta directa a precio completo.
