Para el consumidor, el realizar la cesta de la compra semanal o mensual, es un acto que implica gasto, y esto supone indagar entre los precios de las diferentes cadenas de distribución, desde Mercadona a Lidl, pasando por Dia, entre otras. Asimismo, cada supermercado ha decidido tener un rol dentro del gran consumo para acercarse de una manera u otra al cliente, ofreciéndole algo que la competencia no.
En este contexto, el consumidor cada vez tiende a realizar cestas más pequeñas y a hacer más visitas a los diferentes supermercados en su objetivo personal de controlar el gasto en gran consumo. Esto se produce dado que su nivel de confianza todavía está por debajo del periodo prepandemia y se ha visto impactado por la inflación.
«El reto está en entender el rol de cada categoría, marca o supermercado en las distintas tipologías de cesta y adaptar la estrategia para captar más actos de compra, especialmente en las cestas más pequeñas y frecuentes», explica la directora de Advanced Analytics de Worldpanel by Numerator, Mayte González.
MERCADONA, DIA Y LIDL SE ADAPTAN A LAS NUEVAS TENDENCIAS DEL CLIENTE
Ser cautos con el gasto ha derivado en un fenómeno que afecta directamente a las grandes cadenas de distribución como son Mercadona, Dia y Lidl, entre otras, y es el auge de las compras en el mismo día, que representan ya según Worldpanel By Numerator hasta el 30% de los actos de compra por parte del consumidor.
En este sentido, lo habitual es que la primera cesta que realice el cliente sea la principal, con un gasto medio de 22 euros y seis categorías, para luego pasar a la segunda compra, que sería la ‘complementaria’ que podría tener un gasto de alrededor 10 euros y tres productos en promedio. El cliente, dependiendo de lo que tenga que comprar, se decanta por un supermercado u otro.
el consumidor acude más veces a comprar, lo que representa una oportunidad tanto para marcas como para distribuidores
Si nos adentramos entre los motivos para esta segunda compra, el 60% de las veces se busca un producto específico o variedad, lo que el cliente podrá optar por Carrefour o Lidl, gracias a la variedad de marcas; otro de los motivos sería la cercanía con un 14% donde la opción más valiosa es ir a Dia; y por último si el cliente busca mejores precios o promociones es posible que se decante por Mercadona y Aldi.
Concretamente, las categorías más elegidas por surtido son legumbres, carne, cuarta gama, galletas y snacks; aunque por precio son refrescos, café, chocolate, embutidos y quesos. Asimismo, el cliente, dependiendo de lo que quiere comprar, se decanta con total libertad por un supermercado u otro, haciendo gasto en más de una cadena de distribución.
Esta tendencia de varias visitas en el mismo día a distintos establecimientos es la culminación de la tendencia actual de visitar por regla general más tiendas que hace 3 años, generando más de 2.200 millones de actos de compra en 2025. Esto representa una oportunidad para fabricantes y distribuidores, ya que cada interacción con el consumidor es una ocasión para que elija el supermercado que mejor se adapte a sus necesidades.
EL ROL DE MERCADONA Y DIA
Tal y como comentábamos arriba, cada supermercado cumple un rol frente al cliente. En primer lugar, el supermercado de Juan Roig, Mercadona, no es una cadena para complementar cestas, sino que destaca en cestas únicas de días distintos. Asimismo, Mercadona es elegida por los clientes gracias a sus bajos precios y a la calidad de su marca propia, también con precios asequibles.
Si pasamos a analizar la cadena de distribución española, Dia, y los supermercados regionales, vemos que sí sobresalen las cestas complementarias en el mismo día, ya que son cadenas de distribución que cuentan con un portafolio amplio de marca blanca al igual que de marca de fabricante, es decir, una cesta más completa para el cliente que busca un 50-50%.
Si bien, en Dia son conscientes de qué las cestas de sus clientes son ‘diversas’. Es decir, cuentan con productos de marca blanca, pero a su vez la marca de fabricante tiene un peso del 47%, cuatro puntos superior al promedio. Asimismo, fuentes internas de Dia señalan que la cadena de distribución cuenta con cestas de tamaño más pequeñas de lo normal para este tipo de compras, es decir, dan más facilidades al cliente que busca realizar una compra secundaria más pequeña.
El hecho de realizar más de una compra, afecta a todos los canales, e incluso a los hipermercados, aunque estos en menor medida, ya que los clientes si van por ejemplo a un hipermercado de Alcampo ya realizan la compra grande. El aumento de visitas al lineal implica que los consumidores realizan cestas más pequeñas.
En concreto, las de necesidad inmediata y proximidad son las que más crecen, tanto en valor como en volumen y son responsables del 90% del incremento en los actos de compra. Por otro lado, analizando las tipologías de cesta en diferentes supermercados como Mercadona, Lidl y Dia; la diferencia de gasto entre unas y otras es significativa.
Una cesta promedio supone unos 18 euros, mientras que las pequeñas oscilan entre 6 y 13 euros. Además, la carga por acto ha disminuido en todas las tipologías, especialmente en las grandes, que han pasado de 17 a 16 categorías.
