El mercado de belleza, concretamente de fragancias, donde nos encontramos a actores como Puig y L’Oréal, ha experimentado un superciclo desde 2021, superando al mercado global de belleza, aunque el crecimiento se ha deteriorado progresivamente a lo largo de 2025. En un contexto macroeconómico más débil, su crecimiento impulsado por la premiumización podría verse amenazado.
En este sentido, los expertos consideran a Puig más vulnerable y la acción ya ha sido rebajada. No obstante, advierten sobre una caída sustancial de las ganancias, ya que recortan el benefició por acción del ejercicio 2026 en un 12%. Y, por parte de L’Oréal, esperan que el crecimiento de la compañía sea más resiliente, pero no inmune a una desaceleración, por lo que recortan el BPA de 2026 en un 2%.
«La desaceleración de las fragancias sumará problemas a la desaceleración de la belleza global. El mercado de la belleza global se desaceleró rápidamente durante 2024 y continuó normalizándose en 2025. Si bien, las empresas planearon una reactivación en 2025 y esperan una reaceleración en la demanda de China, creemos que el mercado no está mostrando signos de aceleración«, expresan desde JP Morgan.
EN QUÉ PUNTO SE ENCUENTRAN LAS FRAGANCIAS EN EL MERCADO DE BELLEZA
En este contexto, la normalización del mercado de fragancias hasta 2025 ya cuenta con un riesgo de desaceleración en 2026. Concretamente, el mercado de fragancias ha superado con creces al mercado global de belleza desde la pandemia de COVID-19, con un crecimiento anual compuesto del 13,8% entre 2020 y 2024; frente al 6,6% del mercado global de belleza.
No obstante, hay que recordar que el mercado se deterioró hasta 2025, pasando de aproximadamente el 12% en 2024 a rondar actualmente el 1% a nivel mundial, mientras los expertos como JP Morgan creen que algunos mercados como Francia ya están en declive. Dicha tendencia se observa en el deterioro secuencial de las principales empresas de fragancias como Coty, Puig y L’Oréal.
«PREVEMOS QUE EL RENDIMIENTO SE DEBILITE AÚN MÁS EN EL SEGUNDO SEMESTRE DE 2025, HASTA APROXIMADAMENTE EL 3%»
Expresan los analistas de JP Morgan
Si bien, ante la presión actual sobre el bolsillo de los consumidores, los expertos advierten que las tendencias de premiumización podrían estar en riesgo, lastrando el crecimiento del sector y a su vez la demanda del volumen. Según datos de Euromonitor, la relación precio/mix ha impulsado aproximadamente el 80% del crecimiento de la categoría de fragancias ‘finas’ desde 2021.
No obstante, no está de más recordar que la industria de fragancias históricamente ha estado en riesgo durante los ciclos económicos debilitados. Las recesiones anteriores de 2001-2002; 2008-2009 y 2020 provocaron una contracción en la categoría, agravada por la consiguiente liquidación de existencias experimentada por las principales empresas de fragancias.
«Tanto Estée Lauder como L’Oréal vieron cómo sus negocios de fragancias se contraían más de un 10% en 2009 y 2020. Si bien, el crecimiento de las ventas se recuperó después de 2009, ambas compañías experimentaron un rendimiento inferior al del resto del grupo durante varios años posteriores», apuntan desde JP Morgan.
EL PROBLEMA DE LAS FRAGANCIAS TOCA LA PUERTA DE PUIG
A pesar de construir un grupo de belleza diversificado, Puig sigue estando muy centrado en el segmento de fragancias con un 72% de los ingresos, y como tal, es una compañía vulnerable a una desaceleración en la categoría de fragancias. «A medida que el mercado de fragancias se debilita en el segundo semestre de 2025, prevemos que la división de fragancias y moda se desacelere considerablemente, lo que provocará una caída general del crecimiento y las ganancias del grupo», añaden los expertos.
Si bien, Puig debería superar el crecimiento del mercado de belleza a largo plazo, como lo demuestran las ganancias históricas de participación en fragancias y las áreas de oportunidad en cuidado de piel y maquillaje, los expertos prevén que el mercado desafiará sus actuales ambiciones de crecimiento en un mercado de fragancias en desaceleración y la creciente competencia de marcas disruptivas en maquillaje.
Por supuesto, que la desaceleración en la categoría de fragancias pesará en un futuro. Pero, las últimas tendencias de búsqueda de Puig muestran tendencias más lentas en los últimos meses en las marcas clave, pero con resultados negativos en firmas como Rabanne y Jean Paul Gaultier. No obstante, Carolina Herrera y Charlotte Tilbury muestran una tracción relativamente saludable, siendo clave para el segundo semestre de 2025 en Puig.
