La compañía de lujo Hugo Boss, a medio y largo plazo, aspira a superar el crecimiento del mercado y lograr un margen ebit de aproximadamente el 12%. Hay que hacer memoria en que un margen del 12% era el objetivo original establecido para 2025 en la estrategia ‘Claim 5’ de Hugo Boss.
En este contexto, la estrategia de Hugo Boss ‘Claim 5’, fue actualizada formalmente por última vez en 2023, y luego se volvió a ajustar a principios de 2024. Dicha estrategia implica una reducción del 20% en el ebit de la compañía de 2026 a mitad de período. No obstante, cabe destacar que la compañía no ha mencionado ninguna previsión para 2025.
«Creemos que Hugo Boss ha realizado un buen trabajo reposicionando su marca en los últimos años. Si bien, creemos que las perspectivas para el mercado de ropa premium siguen siendo inciertas, y la compañía está mostrando una mejor gestión de costes», explican detalladamente los analistas de RBC Capital Markets.
LAS CIFRAS ANTE LA NUEVA ESTRATEGIA DE HUGO BOSS
En este contexto, después de más de cuatro años de ejecutar desde Hugo Boss el ‘Claim 5’, ahora la compañía impulsará ‘Claim 5 TouchDown’ de 2026 a 2028, buscando más el crecimiento rentable y sostenible. Asimismo, acelerará significativamente la generación de flujo de caja libre, formando la base para la rentabilidad continua de los accionistas.
Ante este nuevo plan para la compañía, la dirección estratégica permanece sin cambios, pero el enfoque se agudiza, elevando el rendimiento de Hugo Boss a excelente. En cuanto a cifras, se espera que la inversión en capital sea menor, del 3 al 4% de las ventas del grupo, y el capital circulante neto comercial será del 18 al 20% de las ventas de la compañía de retail.
LOS EXPERTOS ESPERAN QUE LOS NIVELES DE INVENTARIO DE HUGO BOSS SE REDUZCAN, ACERCÁNDOSE AL 20% DE LAS VENTAS PARA 2028
Concretamente, el cambio en los niveles de inventario, deberían de respaldar un flujo de caja libre de aproximadamente 300 millones de euros anuales hasta 2028, cuando termine esta nueva estrategia. Si pasamos al gasto en marketing, se prevé que sea del 7% de las ventas de Hugo Boss, frente al 7-8% actual, con prioridad en iniciativas de alta rentabilidad.
«Aún persisten muchas dudas sobre el alcance de los esfuerzos de reajuste en los próximos trimestres y nos cuesta ver a los inversores retomar el interés hasta que se observe al menos el mínimo del impulso de las ganancias, algo que probablemente no se hará evidente durante algún tiempo», apuntan desde Jefferies.
Fuente: Agencias
En cuanto al flujo de caja libre de 300 millones de euros, en 2026 se acompaña de un marco de asignación de capital con un firme compromiso de generar rentabilidad continua para los accionistas mediante dividendos y/o recompra de acciones, eso sí, junto con una reducción del apalancamiento.
«Observamos que Hugo Boss está reestructurando claramente su negocio, buscando prepararse para un crecimiento rentable en el futuro, lo que debería beneficiar los márgenes a largo plazo, aunque es probable que en 2026 estos se reduzcan como resultado», apuntan desde RBC Capital Markets.
POTENCIAR MARCA Y REORGANIZAR TIENDAS
En este sentido, la nueva estrategia de Hugo Boss, no sólo se centra en los números, sino también en acciones internas que favorezcan el crecimiento de las cifras. Concretamente, los principios de dicha estrategia son una oferta de ropa femenina mejorada antes de expandirse; un enfoque en líneas más rentables en Hugo donde se incluye una transición del consumidor de la generación Z a una marca más orientada a los jóvenes; y la implementación de líneas más claras en la arquitectura Boss.
Concretamente, en cuanto a la excelencia de marca, se incluye la mejora del rendimiento a largo plazo de Womenswear y Hugo. Asimismo, Boss contará con una nueva estructura organizativa, con dos centros de distribución dedicados a la moda masculina y femenina. Es decir, priorizar la calidad sobre la cantidad, esto implicará una reducción adicional del 20% en las gamas, tras el recorte del 25% en los tres años hasta 2024.
Otra área clave es la excelencia en la distribución, con una red de distribución más específica y de alta calidad, donde seguirán optimizando su cartera de tiendas, ampliando su negocio de franquicias y centrándose en Estados Unidos y China, desde una perspectiva regional. Sin ir más lejos, Boss reducirá 50 tiendas en los próximos tres años, y se centrará en impulsar la densidad de ventas en el resto de cartera.
Por último, la excelencia operativa es otra área que potenciar, con una mayor eficiencia en el abastecimiento y un mayor uso de la tecnología y la inteligencia artificial. La compañía de retail se centrará en mejorar la eficiencia del abastecimiento mediante la optimización continua de los proveedores, la priorización del transporte marítimo y plazo de entrega más cortos.
Asimismo, las capacidades de planificación avanzada, impulsadas por la tecnología y la inteligencia artificial, permitirán una toma de decisiones más inteligentes y rápidas en toda la compañía de retail.
