El enfoque de la categoría de lujo en L’Oréal se centra en activos complementarios. La compañía de belleza y cuidado personal está preparada para desinvertir en marcas de bajo rendimiento, lo que implica que, con un total de veintisiete marcas, Luxe podría estar ahora sobredimensionado y necesita reducir su tamaño.
Durante la última década, la mitad del crecimiento del mercado de Luxe Beauty se debió a la incorporación de nuevos consumidores a la categoría. Si bien, de cara al futuro, la dirección aún ve margen para seguir captando consumidores, eso sí, especialmente en China y los mercados emergentes.
Hay que hacer hincapié en que para L’Oréal, los mercados emergentes, entre los que destacamos a Latinoamérica, solo representan el 10% de los ingresos de L’Oréal Luxe, una contribución inferior al 17% del Grupo. No obstante, la industria a corto plazo aún enfrenta la presión de la baja confianza del consumidor.
EL MENSAJE OPTIMISTA DE L’ORÉAL PARA SU DIVISIÓN DE LUXE
La trayectoria de la compañía de belleza en su segmento ‘Luxe’ es sólida y consistente, tanto es así, que la división ha superado el rendimiento del mercado de belleza de lujo durante catorce años consecutivos, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 9,3%, muy por encima del 6,3% del mercado.
Sin ir más lejos, la cuota de mercado ha aumentado del 14% en 2015 a más del 19% en 2024. El director de Luxe, Luc Lanel, insiste en que no se trata de un hecho aislado. Desde RBC Capital Markets destacan las oportunidades de crecimiento a largo plazo en la categoría de belleza de lujo, impulsada por el creciente número de consumidores adinerados a nivel mundial y la innovación.
DURANTE 2017-2021 L’ORÉAL LUXE SE BENEFICIÓ DE SU EXPOSICIÓN A PRODUCTOS DE PIEL Y A CHINA, Y AHORA SE BENEFICIA DE UNA CARTERA DE FRAGANCIAS INTEGRAL
Centrándonos en la rentabilidad de la división, Luxe registró un margen del 22,3%, superando a sus principales competidores, mientras que estos buscan el crecimiento, la categoría de lujo en L’Oréal crece y genera mayores rentabilidades. No obstante, a los analistas les preocupa que la compañía se vea tentada a abandonar el algoritmo de reinversión, que ha impulsado el éxito durante aproximadamente 15 años.
«La división ha duplicado su tamaño en diez años, pasando de 7.200 millones de euros a 15.600 millones de euros en ventas. Esta escala ha impulsado la rentabilidad del grupo en su conjunto», apuntan desde Jefferies ante los movimientos que está teniendo la categoría de belleza en la compañía.
En lo que va de este 2025, el negocio de fragancias de L’Oréal creció en un porcentaje de dos dígitos. Si bien, la calidad de la cartera de lanzamientos en la temporada alta, es decir, noviembre y diciembre, que le da a la compañía la confianza de que su sólido impulso debería continuar.
Por otro lado, las tendencias estructurales a largo plazo que respaldan el crecimiento de la categoría incluyen una mayor adopción de fragancias por parte de los hombres, así como de los consumidores en los mercados emergentes.
LAS FUSIONES Y ADQUISICIONES UNA OPORTUNIDAD PARA L’ORÉAL LUXE
En este contexto, una estrategia de fusiones y adquisiciones líder en la industria, convierte a la categoría ‘luxe’ de la compañía de belleza y cuidado personal en una empresa de alto rendimiento. Si entramos en más detalles, Saint Laurent creció de 300 millones de euros a más de 3000 millones de euros tras su incorporación a L’Oréal Luxe.
Valentino pasó de 50 millones de euros a 600 millones, y Prada de 100 millones de euros a 500 millones, lo que demuestra que Luxe puede expandir sus marcas con éxito. Sin ir más lejos, acuerdos recientes como los de Aesop, Medik8 y Miu Miu, sugieren que la estrategia consiste en encontrar la próxima oportunidad innovadora.
«El enfoque se centra en activos complementarios. La compañía también está preparada para desinvertir en marcas de bajo rendimiento, lo que implica que, con 27 marcas, Luxe podría estar ahora sobredimensionado y necesita reducir su tamaño«, apuntan los expertos de Jefferies ante el futuro a medio plazo de la compañía.
Los analistas de RBC Capital Market creen que la adquisición de Creed debería ayudar a abordar un problema en el ‘super premium lujo’ donde L’Oréal es más débil. De cara al futuro, las fusiones y las adquisiciones seguirán siendo un componente crucial de la estrategia de crecimiento del segmento ‘luxe’ en la compañía.
