Hermès puede presumir de ser una de las pocas marcas de lujo que han logrado mantenerse a flote durante la debacle del sector en los últimos años. Su buen desempeño se apoya en tres fortalezas que la compañía ha sabido proteger: en primer lugar, la exclusividad; en segundo lugar, el control de sus cadenas de suministro; y, por último, la moderación en los incrementos de precios de sus productos. Esta estrategia ha dado frutos en prácticamente todos los países donde opera la firma. Aunque su éxito ha sido especialmente notable en España.
Desde el difícil 2020, cuando la covid-19 cambió el mundo, Hermès ha registrado un crecimiento tan sólido como llamativo en España. De hecho, cada uno de estos años se ha saldado con avances de doble dígito. Especialmente destacables son los incrementos de 2021, con un 47%, y de 2023, con un 35,7%, que han permitido a la firma acumular una subida del 182% desde entonces. Nada mal para una casa que, en 2024, alcanzó 113 millones de euros en ventas en el país con apenas un puñado de tiendas.
Pero no solo destaca su crecimiento, sino también los márgenes con los que opera. Su margen bruto se ha mantenido estable por encima del 46%, llegando en algunos ejercicios a rozar el 50%. A ello se suma un margen operativo cercano al 30% en los dos últimos años. Son cifras difíciles de alcanzar para cualquier empresa, incluso para las grandes del lujo. A modo de referencia, los márgenes operativos de Hermès en España son un 13% superiores a los de Chanel.
Así utiliza Hermès sus bolsos para proyectar sus ventas
Uno de los pilares del éxito global de Hermès es que sigue aplicando, incluso hoy, la máxima atribuida a Enzo Ferrari en 1947 y que impulsó a la marca automovilística: “Vender un coche menos de lo que demanda el mercado”. La firma francesa procura respetar este principio, especialmente en el caso de los Birkin, su bolso estrella —y probablemente su mayor símbolo de exclusividad—.
El que es, posiblemente, el bolso más exclusivo del mundo tampoco es fácil de conseguir, ni siquiera para quienes pueden permitírselo. La marca decide a quién vende y a quién no. En resumen: para hacerse con uno, es necesario tener un historial de compras relevante o ser una celebridad, para quienes suele resultar más sencillo. El resultado es un impulso notable de la facturación, ya sea por las compras acumuladas necesarias para acceder al Birkin o por la enorme publicidad orgánica que genera.
Además, Hermès gestiona de forma diferenciada precio y exclusividad. Porque, pese a la alta demanda y a la dificultad de conseguir un Birkin, su precio no se ha disparado tanto como podría pensarse. Desde 2016, el valor del modelo ha subido en torno a un 29%, hasta 12.100 dólares, según estimaciones de Sotheby’s. Una evolución notablemente inferior a la del clásico bolso acolchado de Chanel, cuyo precio se ha más que duplicado.
Lo más interesante es que esta fórmula funciona. Un ejemplo claro es España. Desde 2020, la categoría que menos ha crecido en ingresos son precisamente los bolsos: un 88%. En cambio, la joyería lo ha hecho un 395%; los accesorios, un 394%; y la ropa de mujer, un 351%.
Los hombres en España también quieren Hermès
La exclusividad que impulsa los resultados de Hermès no se limita a sus bolsos, sino también a su red de tiendas. La firma destaca por un número muy reducido de establecimientos propios: apenas 300 en todo el mundo, la mitad que Gucci. En España solo cuenta con cuatro: dos en Madrid, en Ortega y Gasset y el centro comercial Canalejas; una en Barcelona, en Paseo de Gracia; y otra en el Puerto Deportivo de Marbella.
Otro cambio relevante que está transformando el lujo —y del que Hermès es un buen ejemplo— es que cada vez más hombres compran en marcas históricamente femeninas. España no es una excepción. Las ventas de ropa masculina de la firma se han disparado un 328%, una cifra muy cercana a la de la categoría femenina. El contraste lo ponen las corbatas, un clásico de la casa, cuyo crecimiento del 147% queda por debajo de la media.
Por último, otra gran ventaja competitiva de Hermès es su apuesta por controlar sus cadenas de suministro: cerca del 55% de sus productos se fabrica internamente o en alianzas exclusivas, frente al 35% de la media del sector. Incluso en confección, donde recurre más a manufactura externa, mantiene proveedores de proximidad.
En definitiva, España se ha consolidado como uno de los mercados más dinámicos para Hermès, un país donde la firma no solo crece con fuerza, sino que también pone a prueba con éxito su estrategia global basada en la exclusividad, el control productivo y la moderación en precios. Un territorio que, para la maison francesa, se ha convertido en un laboratorio privilegiado de cómo el lujo más clásico puede seguir ganando relevancia incluso en un entorno tan competitivo.
