El interés de los consumidores españoles por las grandes campañas de descuentos mantiene su fortaleza, incluso en un contexto de incertidumbre respecto a la veracidad de las rebajas. Con la llegada de una nueva edición del Black Friday, el entorno digital vuelve a situarse en el centro de las decisiones de compra, impulsado por un mayor peso de la inteligencia artificial y por un ecosistema cada vez más maduro en cuanto a hábitos y expectativas.
El Black Friday se ha convertido en un reflejo del estado del comercio electrónico en España, donde la penetración alcanza ya cifras de consolidación y en el que los usuarios exigen inmediatez, claridad en los precios y procesos fluidos. Este panorama coincide con una ciudadanía más formada digitalmente y con una industria que incorpora nuevas herramientas para mejorar la personalización, la eficiencia y la transparencia.
Un Black Friday dominado por la tecnología y la omnicanalidad
El reciente estudio presentado por IAB Spain, elaborado junto a Elogia y con el patrocinio de Spring, muestra que siete de cada diez españoles planean comprar durante esta edición del Black Friday, a pesar del creciente escepticismo sobre la autenticidad de las ofertas. Un 78% duda de la veracidad de los precios, una percepción aún más elevada entre jóvenes de la Generación Z, donde llega al 83%.
En cuanto al presupuesto, el 67% de los participantes indica que gastará entre 101 y 500 euros, aunque el ticket medio estimado se sitúa alrededor de los 165 euros. Las categorías más demandadas en el Black Friday vuelven a ser tecnología, moda y calzado, que concentran el mayor volumen de intención de compra. También destaca el interés por artículos para el hogar y electrodomésticos, que mantienen una cuota relevante.
Uno de los datos más representativos del informe es que el 63% de los consumidores realizará sus compras exclusivamente online durante el Black Friday, mientras que un 26% combinará canales físicos y digitales, reforzando la cada vez más asentada estructura omnicanal. Este comportamiento confirma que el comprador español se siente cómodo saltando entre distintos entornos siempre que encuentre comodidad, rapidez y confianza.
Las fuentes de información y el reto de la saturación digital
La publicidad digital conserva su papel central como vía de inspiración y descubrimiento en el Black Friday. La mitad de los consumidores consulta anuncios online para conocer promociones, seguida de las webs oficiales de marcas o tiendas, que alcanzan un 42%. También destacan las redes sociales y los emails promocionales, que siguen consolidándose como herramientas influyentes en fases tempranas del proceso de compra.
Aun así, el estudio evidencia que el exceso de impactos publicitarios se está convirtiendo en un desafío. El usuario demanda mensajes más fiables, más prácticos y menos invasivos, dejando claro que la credibilidad será un elemento decisivo para captar su atención en las próximas campañas.
Madurez del comercio electrónico y estabilidad en los hábitos de compra
España ha dejado atrás la etapa de crecimiento acelerado del ecommerce. La penetración alcanza ya al 77% de la población, es decir, cerca de 27 millones de ciudadanos compran online de forma habitual. La estabilización también se refleja en la frecuencia: casi ocho de cada diez compradores adquieren productos por internet al menos una vez al mes, con un promedio de 2,5 transacciones mensuales.
La conveniencia es el motor principal para el 96% de los encuestados, seguida de la variedad disponible y la competitividad en los precios. Aunque la mayoría gasta menos de 100 euros por pedido, el análisis muestra diferencias generacionales: los compradores Boomers son quienes registran el ticket medio más alto, con una media de 81 euros.
En lo referente a métodos de pago, el sistema de financiación BNPL mantiene un nivel de conocimiento todavía bajo. Más de la mitad de los usuarios no lo identifica, y solo un 16% afirma haberlo utilizado en alguna ocasión, a pesar de su creciente presencia en plataformas internacionales.
IA y nuevas dinámicas de decisión
Una de las grandes novedades del Black Friday es la integración progresiva de herramientas basadas en inteligencia artificial en el proceso de búsqueda y evaluación de productos. Un 13% de los consumidores ya consulta soluciones de IA para obtener recomendaciones, especialmente en categorías de alta tecnicidad como tecnología, viajes o productos culturales.
Además, seis de cada diez españoles asegura sentirse cómodo utilizando estas herramientas. Los motivos son claros: ahorro de tiempo, mayor capacidad para comparar precios y facilidad para encontrar opciones adaptadas a las preferencias individuales. Esta tendencia está llevando a las marcas a replantear sus estrategias de contenido y a prepararse para entornos donde la interacción con una IA tendrá un peso comparable, o incluso superior, al posicionamiento en buscadores.
Persistencia de la fricción y necesidad de mejorar la experiencia
A pesar del avance tecnológico, la fricción continúa siendo uno de los grandes puntos críticos del comercio digital y también en el Black Friday. Casi nueve de cada diez usuarios ha abandonado un carrito en algún momento, principalmente por la necesidad de reflexionar antes de finalizar el pedido. Este fenómeno es especialmente frecuente entre mujeres y compradores Millennials.
Las devoluciones también siguen siendo un reto: ocho de cada diez consumidores ha devuelto productos recientemente. Entre los motivos más habituales se encuentran problemas de tallas, discrepancias entre expectativas y realidad, defectos y fallos de funcionamiento. Este comportamiento subraya la importancia de reforzar la logística, la precisión en las descripciones y el control de calidad.
El sector, cada vez más competitivo, se dirige hacia una etapa de mayor sofisticación en la que rapidez, fiabilidad y sostenibilidad serán factores clave. La capacidad de atraer consumidores en fechas de alto volumen como el Black Friday dependerá del equilibrio entre innovación, transparencia y una experiencia centrada en las necesidades reales del comprador.
