L’Oréal siempre ha sido uno de los actores principales de la cosmética del lujo. Concretamente, en el sector cosmético, suena redundante, pero la cosmética se asocia ampliamente con el lujo. Por lo tanto, para L’Oréal la cosmética es sinónimo de lujo, y la empresa se ha mantenido en sintonía con este segmento durante los últimos cinco años.
En este sentido, el rendimiento de la firma de cosmética ha sido inferior al esperado, incluso en comparación con el índice Stoxx 600. Asimismo, a partir de finales de verano de este mismo año, L’Oréal también parece haberse desvinculado del lujo, un desempeño mediocre en los últimos cinco años que fue inesperado.
«Si se considera a L’Oréal como una acción del sector de productos para el hogar con una amplia oferta de cuidado personal, su desempeño podría ser similar al de Henkel o Reckitt«, apuntan los analistas de Alpha Value ante la sorpresiva situación de la acción de la compañía de cosmética y cuidado personal.
LOS MOVIMIENTOS DEL ‘DESLUJO’ DE L’ORÉAL
En este contexto, el panorama de rendimiento muestra que L’Oréal supera al segmento de productos para el hogar, excluyendo a L’Oréal, pero ambas han sido una pérdida de tiempo en los últimos 5 años. Concretamente, la compañía perdió relación con el índice Stoxx 600 a partir de mediados de 2024, cuando el segmento de productos para el hogar se fortaleció ligeramente.
«Un gráfico aún más revelador compararía a la poderosa L’Oréal con la modesta Reckitt, y contaría una historia en la que la empresa británica, cuatro veces más pequeña, supera a su competidora y resulta comparativamente bastante atractiva, incluso en lo que respecta al margen EBITDA. Además, es mucho más barata en términos de PER y rentabilidad», expresan desde Alpha Value.
Sin ir más lejos, hace ya unas semanas, Reckitt anunció unas espléndidas ventas del tercer trimestre, impulsadas por la demanda de los mercados emergentes, mientras que L’Oréal experimentó un crecimiento en las ventas de perfumes Gucci. Concretamente, en el tercer trimestre, las ventas de L’Oréal se situaron ligeramente por debajo de las previsiones, con todas las divisiones presentando resultados inferiores a los esperados, a excepción de Productos Profesionales.
No obstante, hace ya bastante tiempo, Reckitt cometió el error estratégico de Mead Johnston, un error doloroso para cualquier empresa. Pero, se trata de un hecho del pasado, impulso ajustes positivos, como la optimización de líneas de productos, la reducción de costes y el aumento de la rentabilidad para los accionistas.
L’ORÉAL COTIZA A SU VALORACIÓN MÁS BAJA DE LOS ÚLTIMOS CINCO AÑOS EN RELACIÓN PRECIO-BENEFICIO
«Curiosamente, Reckitt demuestra que es posible sanear con éxito una amplia cartera de marcas de consumo y exigir mucho más a las que sobreviven. Si bien los expertos en cosmética probablemente consideren a Veet, Detol, Durex o Nurofen como marcas muy distintas a las cremas para la piel y los productos capilares, la gestión de marca más rigurosa de Reckitt, centrada en obtener grandes volúmenes de negocio en lugar de perseguir marcas de salud de consumo de lujo, merece ser analizada como una estrategia eficaz», añaden los expertos.
EL CONTEXTO MARCA LAS CUENTAS DE L’ORÉAL
En este sentido, el impulso de crecimiento subyacente de L’Oréal en el tercer trimestre, si bien se recuperó aún más, los resultados de la primera mitad, fueron aún más débiles de lo esperado por el mercado. Si bien, esto pone de relieve las incertidumbres en el mercado de la belleza y la inestabilidad de los minoristas.
«A medida que mejora el impulso en estos mercados, creemos que la fortaleza de L’Oréal reside en la asignación dinámica de sus recursos, hacia oportunidades de crecimiento atractivas que ayudará a la empresa a capturar una creciente demanda por parte de los consumidores», apuntan los expertos del mercado.
Hay que incidir en que es evidente que L’Oréal no es inmune a un entorno macroeconómico complejo y su desempeño reciente estuvo por debajo las expectativas. Sin embargo, consideramos que esta situación es transitoria y que el ritmo de recuperación del crecimiento podría ser positivo. Las expectativas a la baja y la rebaja de la calificación crediticia de los expertos durante el último año sugieren que el riesgo se inclina al alza.
