Los resultados del tercer trimestre de Puma confirmaron una profunda fase de reestructuración, con una tendencia a la baja tanto en los ingresos como en los márgenes. La optimización de las operaciones, los elevados inventarios y la débil demanda en Estados Unidos presagian un largo camino por recorrer antes de la recuperación de la firma deportiva.
Sin ir más lejos, la compañía delinea nuevas prioridades estratégicas destinadas a consolidarse como una de las tres principales marcas deportivas globales. Una iniciativa de la dirección que pasa por retomar un crecimiento superior al del sector, y generando beneficios sustanciales a medio plazo.
«Creo firmemente que la marca Puma tiene un potencial increíble, con más de 77 años de historia, uno de los mejores catálogos de productos del sector y una enorme credibilidad en muchos deportes importantes. Hemos identificado las áreas en las que debemos actuar con decisión y hemos definido nuestras prioridades estratégicas para convertirnos en una marca deportiva global con gamas de productos de gran impacto mundial y una narrativa inspiradora en todos los mercados», apunta el director ejecutivo de Puma, Arthur Hoeld.
LA NUEVA ERA DE PUMA
Los resultados de Puma del tercer trimestre están un 1% por debajo del consenso en cuanto a ingresos, con una caída interanual del 10% debido al tipo de cambio, con un margen bruto del 45,2%, y un ebit reportado de 29 millones de euros, superiores al consenso. En cuanto al ebit ajustado, fue de 40 millones inferior al consenso, lo que refleja costes extraordinarios inferiores a los esperados.
Asimismo, los resultados de la compañía deportiva son una mezcla de aciertos y errores, con iniciativas de reestructuración en curso claramente en marcha y en la fase más ardua. Concretamente, desde un punto de vista estratégico Puma anuncia la reducción de 900 puestos corporativos con un programa de reducción de costes ampliado, y también esboza una nueva prioridad estratégica con el objetivo de convertirse en una de las tres principales marcas deportivas mundiales.
PUMA recortará otros 900 puestos administrativos antes de que finalice el ejercicio fiscal 2026 como parte de su programa de eficiencia de costes
«El nuevo plan estratégico de Puma, presentado junto con los resultados del tercer trimestre de 2025, parece sensato, basado en un diagnóstico claro de los errores del pasado. Inspirándose en las estrategias clásicas del sector, busca convertir a Puma en una marca centrada en el rendimiento, con una mejor distribución, una narrativa más integrada y una estructura de costes más eficiente, impulsada por un equipo directivo renovado», apuntan desde Berenberg.
Sin ir más lejos, la compañía deportiva reconoció que su marca se ha vuelto demasiado comercial, con un atractivo limitado para el consumidor, especialmente en Norteamérica. Si bien, el mercado estadounidense sigue siendo el punto débil, lastrado por la exposición a grandes superficies, donde muchos minoristas venden productos fuera de temporada o con descuento, diluyendo así el valor de la marca.
«Para recuperar la fortaleza de la marca, Puma planea eliminar gradualmente las operaciones mayoristas no deseadas, centrarse en segmentos impulsados por la marca y canales de venta directa al consumidor y reducir el número de lanzamientos nuevos cada temporada para mejorar la calidad de la distribución», apuntan desde Alpha Value.
El mercado estadounidense se ha visto afectado de manera desproporcionada por las devoluciones y la retirada de los canales de grandes superficies. Sumado al impacto continuo de los nuevos aranceles estadounidenses y la incertidumbre de los minoristas, que recurren a mayores descuentos de cara a la temporada navideña, el entorno operativo sigue siendo sumamente complejo.
No obstante, en general poniendo todos los mercados de Puma encima de la mesa, la distribución presentaba una combinación subóptima, es decir, muy poca venta directa al consumidor, y un enfoque demasiado comercial. Otros de los problemas que se le suman a Puma es una oferta de productos carente de iconos, demasiado compleja, y con una narrativa demasiado fragmentada.
Los expertos de Berenberg se han lanzado a describir Puma como, «demasiado comercial, con niveles de inventario excesivos, costes insostenibles y una actividad promocional desmesurada«.
EL FUTURO A MEDIO PLAZO DE PUMA
El elevado nivel de inventario de Puma aumentó un 17,3% hasta alcanzar los 2.120 millones de euros, debido a las importantes devoluciones por parte de los socios mayoristas y a una menor rotación en los mercados clave. Desde la dirección de la firma deportiva han puesto en marcha un programa de optimización de inventarios, reduciendo pedidos de compra y acelerando la liquidación a través de los puntos de venta y promociones específicas.
«La dirección está reforzando el control del capital circulante mediante la reducción de los compromisos de compra y la mejora de la rotación de inventario para proteger la generación de efectivo durante la fase de reestructuración», añaden los expertos de Alpha Value.
El año fiscal 2025 sigue siendo un año de reestructuración, y se espera que el crecimiento se reanude a partir del año fiscal 2027
Si bien, Puma ha reafirmado su hoja de ruta por etapas. La primera es la reestructuración en el año fiscal de 2025; transición para el año fiscal 2026; y crecimiento a partir del año 2027. No obstante, la dirección de la firma deportiva ha indicado que aún es pronto para predecir la rentabilidad del ejercicio fiscal 2026, pero se prevé una mejora notable con respecto a 2025.
«El grupo estima un crecimiento del sector de aproximadamente el 5% para 2027 y aspira a igualar o superar ese ritmo una vez completada la reestructuración. La clara identificación de los problemas operativos y el plan de recuperación estructurado son señales positivas. Sin embargo, el camino hacia la recuperación sigue siendo largo e incierto, y la visibilidad de la rentabilidad aún es limitada. Es posible que ajustemos ligeramente a la baja nuestras previsiones de margen para el ejercicio 2026, aunque no se esperan cambios importantes», añaden los expertos.
Por otro lado, hablando del futuro, el grupo está reevaluando su asociación con United Legwear (calcetines y ropa interior, participación del 51%) en Norteamérica, con el objetivo de pasar de una asociación a un modelo de licencia en 2025. La transición simplificaría las operaciones y reduciría la intensidad de capital. Tras el cambio, los ingresos de este negocio se reconocerán como regalías en lugar de consolidarse completamente dentro del segmento de «Norteamérica».
