El Observatorio Cetelem presenta una nueva edición del z00m de Intención de gasto de los españoles en el Black Friday en 2025, un estudio que analiza las previsiones e intenciones de consumo de los españoles ante esta cita comercial. El estudio revela que, el 68% de los españoles tiene previsto realizar compras durante el Black Friday, lo que supone un descenso de dos puntos respecto a 2024. Aunque el porcentaje sigue siendo significativo, esta ligera caída refleja una actitud más prudente, con un consumidor que planifica mejor y analiza más antes de gastar.
Los jóvenes de entre 18 y 24 años son los más predispuestos a participar, un 80% asegura que comprará durante el próximo Black Friday. Le siguen los consumidores de entre 25 y 34 años, con un 77%, ambos muy por encima de la media y consolidando a los jóvenes como el principal motor de la campaña del Black Friday.
Cambio de tendencia en los hábitos de compra
Los datos revelan un cambio de tendencia en los hábitos de compra. En esta ocasión, las compras combinadas entre tienda física y canal online se convierten en la opción más elegida, con un 49% de los consumidores, nueve puntos más que en 2024. Esta evolución muestra la consolidación de un modelo de compra más flexible, en el que los españoles buscan aprovechar las ventajas de ambos entornos: la comodidad de la digital y la experiencia del punto de venta.
El canal online, que en años anteriores lideraba las preferencias, alcanza ahora el 40%, lo que representa un descenso de once puntos respecto a 2024. Por su parte, las compras exclusivamente en tienda física se sitúan en el 11%, tres puntos por encima del año anterior.
Por edades, los consumidores de 35 a 44 años destacan cinco puntos por encima de la media en intención de comprar solo por el canal online, mientras que los más jóvenes, de 18 a 24 años, son los más numerosos en declarar que comprarán únicamente en tiendas físicas, un 21% frente al 11% de la media.
Moda y calzado siguen liderando las compras
Los productos con mayor intención de compra para este Black Friday son, como en años anteriores, la moda (65%), que se mantiene estable, y el calzado (58%), que crece dos puntos respecto a 2024. En ambos casos, destacan los consumidores más jóvenes, especialmente entre los 18 y 24 años. Por su parte, la categoría de salud y belleza (41%), desciende tres puntos, y dispositivos móviles (40%), aumenta dos puntos. En cambio, productos como juguetes (32%), electrodomésticos (35%) o hogar (22%) registran caídas respecto al año pasado, confirmando una mayor contención en las compras no esenciales.
Por perfil, los más jóvenes lideran la compra de moda y calzado, mientras que los consumidores de mayor edad se orientan hacia el hogar, la tecnología y los juguetes.
Estabilidad en el gasto medio y auge del uso de la IA
El gasto medio previsto para este Black Friday se sitúa en 278 euros, un 1% menos que el año anterior. Los consumidores de entre 35 y 44 años son los que planean gastar más, con una media de 295 euros, un 6% por encima de la media nacional. El 75% de los españoles afirma que aprovechará el Black Friday para adelantar compras de Navidad, tres puntos menos que en 2024. De ese total, más de la mitad del gasto (52,6%) se destinará a este fin.
Como novedad, el estudio revela el papel creciente de la inteligencia artificial en las decisiones de compra. El 20% de los consumidores utilizará herramientas de inteligencia artificial en sus compras del Black Friday, y de ellos, el 88% lo hará como comparador de precios, analizando la evolución de las ofertas a lo largo de los meses previos.
Metodología
Los datos analizados y las reflexiones mostradas en esta edición de El Observatorio Cetelem, se han obtenido a partir de la realización de una encuesta online realizada por la empresa Canal Sondeo, con una metodología online (CAWI) y con universo de población mayor de 18 años. Esta encuesta es de ámbito nacional, con una muestra de 1.000 encuestas y un error muestral de ±3,10% al 95% de confianza.
