La cervecera Heineken presentó hace unos días su estrategia a medio plazo, centrada en los logros pasados, y los objetivos futuros. Concretamente, la estrategia EverGreen define tres prioridades estratégicas para aumentar el valor para el accionista, que son, el crecimiento, la productividad, y la preparación para el futuro.
En este contexto, la nueva estrategia de Heineken busca un crecimiento positivo del volumen mediante una política de reajuste de precios que ha superado el IPC en los últimos años. Dicho ajuste, permitirá evaluar si la desaceleración del sector se debe principalmente a la dinámica de precios o si los cambios en las tendencias de consumo están teniendo un impacto mayor al previsto.
«No observamos un cambio drástico respecto al plan estratégico anterior, si bien los objetivos están más definidos y se centran en marcas que pueden generar mayor valor. De hecho, tras años de fusiones y adquisiciones, la empresa cuenta con una cartera muy desarrollada que requiere una reorientación«, apuntan desde Alpha Value ante la nueva estrategia sostenible de Heineken.
LOS PRECIOS EN HEINEKEN
La cervecera está reduciendo sus prioridades de cinco a tres. Las prioridades clave actualizadas de Heineken son acelerar el crecimiento, aumentar la productividad e impulsar la creación de valor. Si bien, el objetivo es lograr un crecimiento superior y equilibrado con atractivos retornos para los accionistas, al tiempo que se prepara a Heineken para el futuro.
Sin ir más lejos, el plan ‘EverGreen 2030’ se basará en los avances y aprendizajes del plan ‘EverGreen 2025’, afinando el enfoque y acelerando la transformación. El ROIC y la conversión de efectivo ahora se incluyen en los incentivos para la dirección, junto con las métricas tradicionales de crecimiento y rentabilidad, donde están los ingresos netos, el beneficio operativo, y el beneficio por acción.
HEINEKEN APUNTA A UNA ESTRATEGIA OPTIMIZADA PARA LOGRAR CRECIMIENTO, EXPANSIÓN DE MÁRGENES, Y UNA MEJORA EN LA RENTABILIDAD
Para impulsar su crecimiento, Heineken priorizará sus marcas internacionales clave, dejando atrás una estrategia de cartera diversificada. En cuanto a la productividad, la compañía busca optimizar los servicios empresariales y agilizar la cadena de suministro. La IA desempeñará un papel fundamental en sus planes futuros, mejorando la segmentación y fidelización de clientes mediante la oferta de productos más personalizados.
«Un factor clave es la asequibilidad del producto en cada área geográfica, lo que influye en la asignación del mismo», apuntan los expertos. Concretamente, en las cinco regiones donde opera Heineken, los precios de Heineken han superado el IPC en cuatro de ellas debido al aumento de los costes de los insumos, lo que ha afectado al poder adquisitivo de los clientes y ha provocado un cambio del histórico crecimiento orgánico del volumen del 1% a un crecimiento nulo.
Asimismo, las estrategias recientes han ejercido presión sobre la confianza del consumidor, afectando negativamente al sector de la hostelería. Este patrón, unido a datos demográficos desfavorables en ciertas áreas, ha afectado la penetración del alcohol entre 2023 y 2025, con una notable reducción en la frecuencia de consumo de alcohol.
A pesar de esto, la penetración de la cerveza entre la Generación Z en los mercados emergentes se mantiene estable, mientras que en los mercados desarrollados esta tendencia se ve presionada, con predominio de preferencias por bebidas más saludables y sin alcohol. No obstante, Heineken estima que la cerveza ha ganado un 0,6% en la cuota de mercado entre 2022 y 2025.
la compañía tiene previsto centrarse en 17 mercados.
Por otro lado, cada área geográfica tiene sus tendencias, un hecho que ha llevado a Heineken a segmentar sus mercados entres categorías para su mercado EverGreen del ejercicio fiscal 2030: Valor (desarrollar la categoría en 16 mercados como India, Myanmar, Indonesia, Nigeria, Etiopía y Ruanda), En desarrollo (afrontar retos y competir de forma asimétrica en 16 mercados como México. Brasil, Panamá, Sudáfrica, Vietnam y Malasia) y Desarrollados (revitalizar la categoría en 27 mercados como España, Francia, Italia, Reino Unido y EE.UU.).
En Europa, la estrategia de Heineken se centrará en relanzar el mercado de hostelería, que es de gran importancia económica y estratégica.
LAS MÉTRICAS FINANCIERAS EN EL CENTRO DE EVERGREEN 2030
En este sentido, la compañía se centrará en 17 mercados clave, que aportarán el 90% del crecimiento. Este hecho va a permitir que el crecimiento orgánico de los ingresos netos vuelva a alcanzar niveles similares a los de MSD, impulsado por un aumento del 1% en el volumen de ventas de cerveza.
Siguiendo en esta línea, la fijación de precios por debajo del IPC estimulará la confianza del consumidor. Para captar la atención de los consumidores, Heineken planea aumentar su inversión en marketing, superando el umbral del 10%. Debido a estos factores, la cervecera prevé una reducción de márgenes a corto plazo, afectada también por los costes de los insumos.
«En cuanto a la creación de valor, se espera que el beneficio por acción orgánico crezca al menos igual que el beneficio operativo y supere los ingresos netos, aunque seguirá viéndose afectado por un coste de financiación del 3,5% y un tipo impositivo de entre el 27% y el 28%», explican los analistas de Alpha Value.
Asimismo, se espera que el ROIC mejore tras años de descenso, gracias a una estrategia de fusiones y adquisiciones más focalizada, y se prevé una conversión de efectivo del 90%. El ROIC ahora forma parte de los incentivos a largo plazo para los altos directivos. Habrá una mejor gestión de márgenes y una mayor rotación de capital.
