La cadena de comida rápida McDonald’s tras reconocer públicamente cierta pérdida de percepción de valor entre sus clientes principales, en parte debido a la política de precios con descuento aplicado en los últimos años, ha intensificado sus esfuerzos en ofertas y marketing de valor durante el último año.
En este sentido, el pasado ocho de septiembre, los restaurantes estadounidenses de McDonald’s redujeron el precio de algunos combos, rebajando así el precio de ocho menús, incluyendo productores populares como el Big Mac, el McCrispy, y el cuarto de libra, un 15% por debajo de la suma de los precios individuales.
«Además de unas perspectivas internacionales más sólidas, esperamos que McDonald’s gane cuota de mercado en un entorno de servicio rápido que aún se encuentra en dificultades; reiteramos nuestra recomendación de compra y un precio objetivo de 360 dólares», apuntan los analistas de Jefferies.
LAS CUENTAS DE MCDONALD’S SE IMPULSAN GRACIAS A NUEVAS INICIATIVAS
En este contexto, la medida de reducir los precios en algunos menús de la cadena de comida rápida, se respaldó también con una inversión publicitaria adicional de 40 millones de dólares, que se reflejan en los gastos generales y administrativos de su modelo de negocio, y con cierto apoyo financiero de la empresa a los franquiciados en casos puntuales, en forma de descuentos en el alquiler.
McDonald’s ha dejado claro que estos descuentos se mantendrán al menos hasta principios de 2026. Si bien, desde Jefferies señalan que, «los descuentos podrían suponer un pequeño y temporal impacto negativo en los ingresos de las franquicias y es probable que en septiembre se observe una disminución en el ticket promedio que podría persistir».
MCDONALD’S SEGUIRÁ CON LOS DESCUENTOS HASTA PRINCIPIOS DE 2026
No obstante, los analistas esperan que el flujo de clientes aumente de forma constante a partir de ahora, y que comience a compensar con creces la disminución del ticket promedio en el cuarto trimestre, sumado a las numerosas opciones económicas del menú. Asimismo, McDonald’s también ofreció los desayunos por menos de cinco euros, el Big Mac por menos de ocho euros en septiembre y un combo de 10 McNuggets en noviembre.
Además, el juego de Monopoly regresó a Estados Unidos por primera vez en casi una década, digitalmente por primera vez y físicamente, el ya pasado seis de octubre y tuvo una buena acogida debido a la nostalgia y su reciente éxito en algunos mercados internacionales importantes. Este hecho también impulsará las descargas de la aplicación y la membresía del programa de recompensas para McDonald’s.
Otro de los negocios que afectará en las cuentas de McDonald’s, serán las bebidas inspiradas en CosMc’s. Dichas bebidas podrían empezar a contribuir a las ventas en tiendas comparables a partir de 2026, y a su vez, como bien señalan los expertos, darle un impulso a la cotización de las acciones.
LAS PERSPECTIVAS A LARGO PLAZO PARA MCDONALD’S
En este sentido, dado el menor volumen de ventas previsto para septiembre, los analistas de Jefferies han reducido su estimación de ventas comparables para Estados Unidos del tercer trimestre al 2,5% frente al 2,6% de la previsión actual, y aumentan los gastos generales y administrativos para equilibrar el segundo semestre, y mantener su objetivo para el ejercicio fiscal de aproximadamente el 2,2% de las ventas,
«Reiteramos nuestra recomendación de compra, ya que el descuento respecto a sus competidores directos e indirectos parece injustificado. Con este impulso adicional de valor al cierre de 2025, y preparando el terreno para 2026, creemos que McDonald’s recuperará plenamente su liderazgo en el sector de la distribución«, apuntan desde Jefferies.
Asimismo, existe una mayor visibilidad en el crecimiento de las ventas en establecimientos comparables por acción de McDonald’s a corto plazo en comparación con sus rivales, que en el caso de KFC y Pizza Hut han experimentado una continua debilidad. Por lo tanto, la cotización de la cadena de comida rápida será de 16,2 veces frente a las 18,5 veces de la matriz de KFC y Pizza Hut.
