La tradicional celebración de EE. UU. se consolida comercialmente en España y orienta infinidad de propuestas comerciales de marcas y negocios diversos.
La tradición de EE. UU. de Halloween se ha insertado plenamente en nuestra sociedad, abandonando una posición marginal inicial hasta convertirse en un acontecimiento comercial consolidado en España, como se hace evidente en ciudades como Barcelona. Las marcas, conscientes de ello, exploran las oportunidades de negocio que esta celebración supone y, por ejemplo, en los últimos años han proliferado las experiencias inmersivas y las promociones temáticas, que atraen a consumidores de todas las edades.
En EE. UU., se preveía que en 2024 los gastos por esta festividad llegarían a los 11.600 millones de dólares, una cifra que supone una media de 103,63 dólares por consumidor, según los datos de la National Retail Federation (NRF).
En cuanto a las categorías del gasto, datos de LendingTree muestran que los caramelos siguen siendo la compra estrella de Halloween, con un gasto previsto de 3.900 millones de dólares. Los disfraces, que piensa comprar un 71 % de los consumidores, generarán un gasto aproximado de 4.300 millones. Las decoraciones también ganan terreno: un 78 % de personas tienen previsto adquirirlas, con una inversión total estimada de 4.200 millones. Finalmente, las tarjetas de felicitación experimentan un repunte: un 38 % de consumidores comprarán, frente al 33 % de 2024, con un impacto económico de cerca de 700 millones de dólares.
Por otro lado, en cuanto al impacto económico de esta fiesta, con datos también de la NRF, se comprueba que un 47 % de los consumidores empiezan a hacer sus compras antes de octubre, lo que demuestra la importancia que tiene anticipar las estrategias de marketing.
HALLOWEEN: UNA FIESTA IMPORTADA EN «UN CONTEXTO GLOBALIZADO»
La profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) Ana Isabel Jiménez-Zarco explica que la importancia que ha adquirido Halloween en España se explica tanto por factores económicos como sociales, y que a ello ha contribuido que «nos hallamos en un contexto globalizado, del cual nos llegan modas y nuevas tendencias, sea de EE. UU. o de México», que giran en torno al día de los difuntos.
El aspecto festivo de Halloween ha sido adquirido porque «es muy popular» y tiene una vertiente «divertida», que se ha introducido en las escuelas y es habitual en el cine y las series. En el terreno económico, esta fiesta ofrece a las empresas «una oportunidad para vender» productos y experiencias relacionados, desde disfraces hasta productos especiales, menús en restaurantes o fiestas privadas en discotecas.
En EE. UU., Halloween es una tradición cultural de más de 300 años, mientras que en España «se le ha dado la vuelta» para quedarse con la parte más lúdica, sin que llegue a sustituir la tradición autóctona de Todos los Santos, que en vez de una fiesta supone ir al cementerio a visitar la tumba de quienes ya no están.
Halloween abre posibilidades mucho más lúdicas y, por lo tanto, comerciales, que pueden explotarse, tal y como demuestran las experiencias inmersivas. «Muchas marcas apuestan por ello porque compras la experiencia y, como resultado, está la decoración y el ambiente», remarca Jiménez-Zarco.
Estas experiencias también se convierten en una posibilidad de expandir la notoriedad de la marca a las redes sociales sin inversión directamente publicitaria, porque la hacen los clientes: son ellos quienes se encargan de realizar una difusión positiva explicando su experiencia. Esto incrementa el grado de conocimiento y las métricas sociales de la empresa, y mejora el posicionamiento en los buscadores a partir de la credibilidad del propio cliente», explica la profesora, que enmarca este hábito de consumo más en la generación milenial que no en la boomer.
EL MIEDO, UNA EMOCIÓN EN UN ENTORNO LÚDICO AL SERVICIO DE LAS MARCAS
Por su parte, Neus Soler, también profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, subraya que «las marcas saben que crear vínculos emocionales con el consumidor favorece su construcción».
que la experiencia sea memorable es el ingrediente principal para la construcción de marca
En el caso de Halloween, se trabaja en torno a la emoción del terror, «que en otra situación perjudicaría el vínculo, pero que, vivida en un entorno lúdico, genera una experiencia positiva y hace que dicha experiencia sea recordada».
