Tras un periodo de estancamiento tras la pandemia, el mercado digital español vuelve a situarse en cifras positivas y el comercio electrónico crece.
Según la última edición del E-shopper barometer elaborado por Geopost, grupo al que pertenece SEUR, en 2025 el 73% de la población española compra online, lo que representa la primera subida desde el máximo alcanzado en 2021.
Esta evolución responde principalmente al dinamismo de los compradores frecuentes, que ya superan la mitad de los usuarios digitales y han impulsado un cambio en el panorama de consumo.
Este grupo de consumidores se caracteriza por realizar al menos una compra mensual en alguna categoría de productos a través del comercio electrónico. El informe refleja un crecimiento de más de diez puntos en comparación con la edición anterior, lo que confirma que la digitalización del consumo se consolida.
Además, los compradores habituales han diversificado su comportamiento, ampliando a una media de 6,3 categorías de compra frente a las 5,9 del año anterior, con especial valoración hacia la comodidad, el ahorro de tiempo y la variedad de productos disponibles.
Los motores un comercio electrónico en expansión
El comercio electrónico en España ha crecido gracias a varios factores que se han combinado en los últimos meses. El final del soporte de Windows 10 ha generado un repunte en la adquisición de ordenadores y dispositivos electrónicos, mientras que programas de ayuda como el Kit Digital han incentivado a miles de pequeñas y medianas empresas a renovar su equipamiento.
Los datos muestran además un cambio en la actitud de los consumidores hacia el comercio electrónico. El 69% busca activamente ofertas, un 58% declara esperar con interés campañas como el Black Friday y un 66% percibe que adquirir productos a través de internet permite ahorrar en comparación con el comercio físico.
Al mismo tiempo, aumenta la disposición a pagar un mayor coste por servicios que aporten sostenibilidad o simplifiquen el proceso, una tendencia que revela una mayor madurez en el mercado español.
Expectativas y exigencias de los usuarios
El informe indica que la satisfacción general con el comercio electrónico se mantiene elevada en España, por encima de la media europea, aunque con signos de desgaste.
El 77% de los compradores calificó su última experiencia como sencilla, frente al 69% en Europa. Sin embargo, el porcentaje ha descendido en los últimos años por la aparición de problemas técnicos o por la dificultad para acceder a un servicio de atención al cliente ágil.
La confianza en la entrega se ha convertido en un aspecto decisivo. Conocer la empresa de mensajería es un factor clave para más de la mitad de los usuarios, lo que refleja la importancia de la fiabilidad logística.
Aun así, el 74% de los encuestados considera que el proceso de entrega al comprar en el comercio electrónico fue fácil, aunque el dato supone un descenso de once puntos respecto a 2019.
Los consumidores reclaman más flexibilidad, información en tiempo real y la posibilidad de contactar directamente con el servicio de reparto, demandas que obligan a las empresas a rediseñar sus modelos de atención.
Crece la segunda mano y las redes sociales
El estudio subraya también el auge del mercado de segunda mano como parte integral del comercio electrónico en España. Siete de cada diez compradores digitales han utilizado plataformas de tipo C2C, y el 42% reconoce adquirir productos de segunda mano al menos una vez al mes.
Este hábito se traduce en una media anual de más de once transacciones, con motivaciones que van desde el precio hasta el apoyo a la economía circular.
Las redes sociales refuerzan esta transformación. El 97% de los compradores frecuentes las utiliza cada semana y tres de cada cuatro buscan en ellas inspiración para decidir qué adquirir.
Aunque solo un tercio finaliza la compra desde estas plataformas, su papel como generador de confianza y de recomendaciones es cada vez más influyente. Los comentarios, reseñas y valoraciones compartidos por otros usuarios actúan como un motor adicional de consumo.
Compras internacionales y preferencia por el hogar
El comercio electrónico en España se ha internacionalizado. Más del 60% de los usuarios ha adquirido productos en webs extranjeras, con China, Estados Unidos y Francia como principales orígenes. Estos datos sitúan al consumidor español en línea con la media europea, aunque con una penetración particularmente fuerte del mercado francés.
Respecto a la entrega, el hogar sigue siendo la opción mayoritaria aunque pierde terreno frente a los puntos de recogida externos. La preferencia por los lockers o establecimientos colaboradores ha crecido, aunque todavía se mantiene por debajo de la media europea.
En cuanto a las devoluciones, el 14% devolvió su última compra y un 61% valoró positivamente el proceso, un nivel de satisfacción claramente superior al europeo.
La fuerza de la Generación Z en el comercio electrónico
Los jóvenes de entre 18 y 27 años se han convertido en protagonistas del e-commerce en España. La Generación Z presenta un patrón de consumo más intensivo, con una mayor frecuencia de compras y un uso intensivo de redes sociales como TikTok e Instagram.
Según los datos del estudio, el 49% de estos jóvenes ya compra directamente desde plataformas sociales y el 81% participa en mercados de segunda mano, con una media anual de 14,5 adquisiciones.
Su comportamiento está impulsado por factores como la sostenibilidad, la accesibilidad y la interacción comunitaria. Además, otorgan un peso creciente a las reseñas publicadas en redes sociales, que se han convertido en una referencia clave para sus decisiones de consumo.
