La casa de lujo británica, Burberry, vive en primera persona la desaceleración secuencial de la demanda de lujo aspiracional en todas las regiones clave provocó una pérdida operativa, la suspensión del dividendo y la salida inesperada del CEO en julio pasado, lo que marcó el invierno más frío de la firma de lujo.
En este sentido, hay que hacer hincapié en que en la casa de lujo Burberry se han vivido unos años turbulentos desde la salida a finales de 2021 de Marco Gobbetti, donde la firma tuvo que reorganizar las directivas varias veces. Asimismo, la dupla formada por Jonathan Akeroyd y Daniel Lee no logró impulsar la marca lo suficiente.
«La aparición de una productividad de ventas prácticamente sin cambios en el segundo trimestre, a pesar de haberse implementado todas las medidas comerciales correctas, debilitaría el discurso alcista, ya que la obtención de beneficios en el segundo semestre exige una clara aceleración del impulso«, añaden los expertos de Jefferies.
BURBERRY A LA ESPERA DE QUE DESAPAREZCAN LOS PROBLEMAS
La firma británica, Burberry, junto al ex director ejecutivo de Coach, Joshua Schulman, nuevo CEO de Burberry, lanzó el plan ‘Burberry Forward‘ para restaurar el atractivo de la marca, y así reactivar la generación de efectivo. Una estrategia, centrada en el efectivo, y que en su momento ya mostró señales tempranas de recuperación a pesar de un contexto de mercado poco favorable.
Siguiendo esta línea, ‘Burberry Forward’, cuyo objetivo es revitalizar el atractivo de la marca y mejorar su rendimiento reconectando con la tradición de la firma británica, especialmente en prendas de abrigo y bufandas. Dicho plan aborda desafíos parados, como la ejecución inconsistente de la marca, las ofertas de moda excesivamente especializada y los desajustes de precios, que dejan a la casa británica con una base de clientes de lujo limitada.
Con claridad estratégica y medidas adicionales de eficiencia de costEs, el plan sustenta una visión constructiva a medio plazo
El esperado cambio estratégico se centra en la histórica fortaleza de la marca en prendas de abrigo. Para reforzar la identidad de Burberry, campañas recientes han resaltado la tradición, las características distintivas y la funcionalidad de sus gabardinas, mientras que iniciativas como «bares de bufandas» y «destinos de gabardinas» con servicios de personalización se están implementando en tiendas de todo el mundo.
No obstante, Schulman cree que los bolsos no deberían ser el foco principal de la casa de lujo británica. La categoría de bolsos ha experimentado aumentos excesivos de precios en los últimos tres años, agotando a los consumidores. Asimismo, Burberry se encuentra revisando su estructura de precios.
En cuanto a la reestructuración de precios, están optimizando las líneas de bolsos no esenciales y concentrándose en un rango de precios de 1.500 a 2.000 euros, a la vez que aprovecha al máximo el poder de fijación de precios de la ropa de abrigo, posicionando las gabardinas en la cima de la pirámide de productos. Este reajuste, tras años de inflación de precios en todo el sector, debería restaurar la confianza de los clientes y, en última instancia, la de los inversores.
«Parece que los desafíos más amplios de la industria en cuanto a la afluencia de clientes están compensando en gran medida la mejora de las tasas de conversión en las tiendas Burberry. Somos conscientes de hasta qué punto la captación del gasto en regalos en los principales momentos estacionales del año pasado fue clave para mejorar el impulso en el segundo semestre», certifican desde Jefferies.
EL CONSUMO SUAVE DEBILITA A BURBERRY
En este sentido, Burberry todavía se encuentra en una etapa temprana de su cambio estratégico, y se espera que el año fiscal 2025/26 sea un año de transición, marcado por un sentimiento de consumo más suave desde Occidente hacia Oriente. En Asia Pacífico, se observa una mejora secuencial, pero el crecimiento sigue siendo negativo, lastrado por la debilidad en la Gran China.
«Creemos cada vez más que la recuperación del mercado de consumo chino requerirá tiempo y paciencia. Algunas de las nuevas tendencias de consumo que observamos son cíclicas, fruto de la actual recesión económica, mientras que otras probablemente resulten estructurales. Dicho esto, seguimos considerando el lujo como una industria con altas barreras de entrada, protegida por el poder perdurable del valor de la marca«, hacen hincapié los expertos de Alpha Value.
No obstante, el auge de las marcas nacionales chinas, impulsado por la mejora de la calidad y la innovación de productos, hace inevitable el crecimiento de las empresas locales de lujo. Pero, este hecho no significa que las marcas internacionales de lujo vayan a ser desplazadas. El crecimiento de los campeones nacionales debería servir como llamada de atención para las casas de lujo internacionales.
