Tanto Celsius como PepsiCo han querido alinear aún más sus alianzas estratégicas en cuanto a la categoría de bebidas energéticas. El objetivo es conseguir servir mejor a los minoristas, pero también a los consumidores en una categoría que cuenta con un continuo crecimiento y cada vez abarca más cuota.
En este contexto, Celsius a finales de agosto, principios de septiembre adquirió ‘Rockstar’ de PepsiCo, y además incorporó a Alani Nu a la red de distribución de PepsiCo en Estados Unidos y en Canadá, impulsando el crecimiento y llevando la cartera a una participación de aproximadamente el 20% en bebidas energéticas estadounidenses.
«Dicho acuerdo marca el siguiente paso en la reestructuración de la cartera de marcas de PepsiCo para posicionarnos para el crecimiento a largo plazo. Esta transacción crea una estructura de incentivos coordinada para que ambas partes aporten su experiencia individual para competir mejor en la categoría de energía», expresa el director ejecutivo de PepsiCo Beverages US, Ram Krishnan.
LOS BENEFICIOS DE LA ALIANZA ENTRE CELSIUS Y PEPSICO
En este contexto, el acuerdo eleva la participación en energía a aproximadamente el 20%, fortalece la alineación con PepsiCo, con una participación del 11%, y, por otro lado, posiciona a Celsius para un crecimiento más rápido en un sector con una gran cantidad de competidores, que buscan contar con mayor cuota de mercado.
Uno de los grandes objetivos de este acuerdo es que Celsius se convierte en capitán. Es decir, este acuerdo les va a permitir tener un control estratégico del sector sobre el portafolio, los planogramas y las estrategias de comercialización, a la vez que pueden analizar los diferentes mercados y canales para optimizar el rendimiento de las ventas.
Como contraprestación por los acuerdos, PepsiCo ha recibido 585 millones en acciones preferentes
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Como bien explica el presidente de Celsius, la ‘pieza’ de capitanía es un programa de incentivos que alinearía iniciativas estratégicas y realmente gira en torno a la alineación estratégica dentro de ser el capitán de energía que lidera los ‘planogramas’ dentro de la energía de la cartera de Celsius Holdings, así como períodos de prioridad mejorados y una colaboración estratégica dentro de la organización de PepsiCo.
No obstante, no solo se han integrado a PepsiCo desde una perspectiva de ventas y organización, sino que también desde la perspectiva de la cadena de suministro para seguir impulsando la eficiencia, algo que se ha podido observar en los márgenes de beneficio bruto durante los últimos trimestres de Celsius.
«Asumir el cargo de líder estratégico de bebidas energéticas de PepsiCo en Estados Unidos será un hito crucial en nuestro camino para definir el futuro de la energía moderna y expandir nuestras marcas dentro de un sistema líder de distribución de bebidas», apunta el presidente y director ejecutivo de Celsius Holdings, John Fieldly.
Asimismo, Celsius se prepara para un crecimiento más rápido de los ingresos, lo que probablemente se convertirá en un factor de margen atractivo con el tiempo. «El acuerdo profundiza la influencia de Celsius en el comercio minorista y consolida su papel como líder de PepsiCo en el sector energético en un mercado más competitivo», expresan los analistas.
LAS CONSIDERACIONES CLAVE DE ESTE ACUERDO ENTRE LAS DOS COMPAÑÍAS
Financieramente hablando, el tercer trimestre no debería de cambiar mucho. Es decir, solo incluirá un mes de Rockstar, es decir, unos 249 millones de euros en ventas anuales. En cuanto a Alani Nu, tiene previsto iniciar la transición al sistema de PepsiCo en diciembre, dentro de tres meses.
Con un mayor control sobre la ejecución y la estrategia, Celsius se convierte en un ejemplo de aceleración de ingresos, con un margen pendiente a medida que el negocio se integra
Asimismo, los ingresos y las ganancias empezarán a mejorar en el cuarto trimestre, pero Celsius seguirá generando ingresos inferiores a los de PepsiCo debido a los costes de la transición. Por parte de Rockstar debería añadir 249 millones de euros en ingresos, y la implementación en 2026 podría ser similar a la de Celsius en 2023.
En cuanto a Alani Nu, está creciendo a buen ritmo y ahora se someterá a un impulso de distribución. Alani Nu ha avanzado más que Celsius cuando entró en PepsiCo, pero aún tiene un margen considerable. El valor real de venta (VSA) en supermercados y tiendas de conveniencia juntas es del 87%, mientras que las tiendas de conveniencia solo alcanzan el 69% (frente al 98% de Celsius).
Tras estos acuerdos, los expertos han revisado las estimaciones para Celsius, «esperamos ingresos para 2025 de aproximadamente de 2.127 millones de euros, impulsados por el mayor impulso de Alani Nu, y el incremento en la distribución de PepsiCo, así como por la contribución de Rockstar», certifican desde Jefferies.
