La reducción de las previsiones y la desaceleración de RTE ponen en duda las perspectivas de HelloFresh ante la superioridad de la categoría en Mercadona. Asimismo, la compañía busca subarrendar su espacio de producción inactivo o rescindir anticipadamente los contratos de arrendamiento afectados.
En este contexto, en el primer semestre de 2025, los ingresos del Grupo HelloFresh ascendieron a 3.630,3 millones de euros, lo que supone una disminución del 8,9% en comparación con el primer semestre de 2024. Dicha disminución de los ingresos del Grupo se debió principalmente a una disminución del 12,1% en el número de pedidos en el primer semestre de 2025, parcialmente compensada por un aumento del 3,5% en el valor medio de los pedidos.
«Los cambios regulatorios nos obligaron a invertir en pruebas adicionales de vida útil, a rediseñar algunos de nuestros platos más populares y a aumentar temporalmente los tiempos de recalentamiento de la comida. Esto resultó en varios meses de mucha mayor repetición semanal, una menor novedad en el menú y un impacto negativo en los indicadores de satisfacción del cliente», expresan desde la propia compañía HelloFresh.
DE LA CAÍDA A UNA ESTRATEGIA RENOVADA PARA COMPETIR DE ‘TÚ A TÚ’ CON MERCADONA
En este contexto, HelloFresh reportó ventas totales de 1.700 millones de euros, lo que refleja una disminución orgánica del 9,5%, por debajo de la estimación de consenso de 1.770 millones de euros, que anticipaba una disminución orgánica del 8,4%. Este déficit se atribuyó a una disminución en el volumen de pedidos, prevista debido a la reducción de los gastos de marketing, y a una disminución del 0,7% en el valor promedio del pedido (AOV), agravada por un impacto cambiario negativo del 3,8%.
Sin ir más lejos, durante el primer semestre de este 2025, los ingresos externos del segmento Norteamérica disminuyeron un 14%, pasando de 2.669,0 millones de euros en el primer semestre de 2024 a 2.294,7 millones de euros. A tipo de cambio constante, esto representa una disminución del 12,9%, impulsado por la disminución del 17,1% en el número de pedidos.
Asimismo, la disminución de los ingresos externos de HelloFresh en el segmento Norteamérica se debe principalmente a una mayor complejidad en la adquisición de nuevos clientes en el sector ‘RTE’, y a una menor inversión en marketing. En general, el segmento ‘RTE’ experimentó una disminución interanual del margen de 50 puntos básicos, lo que plantea dudas sobre las tendencias futuras.
LA DISMINUCIÓN DE PEDIDOS SE DEBE A LA ESTRATEGIA CONTINUA DE PRIORIZAR A UN NÚMERO MENOR DE CLIENTES, PERO DE MAYOR CALIDAD
Siguiendo con esta línea, HelloFresh está implementando una estrategia plurianual llamada ‘La Actualización’. Es decir, se trata de aprovechar su base de costes significativamente mejorada para reinvertir en lo que realmente le importa a la compañía, que es una experiencia gastronómica radicalmente mejor.
La nueva estrategia significa mejorar la calidad, variedad y personalización de las comidas y ampliar masivamente el número de opciones que los clientes pueden elegir entre kits de comida, y productos listos para comer. Asimismo, continúan apostando por dos de sus prioridades, eficiencia y reinversión en productos. Una estrategia con la que intentar desbancar la corona a la reina de la comida lista para comer, Mercadona.
«En los próximos 12 meses, planeamos reinvertir más de 100 millones de euros del programa de eficiencia de 300 millones de euros en una experiencia del cliente considerablemente mejorada. El principio de inercia es claro: la disciplina de costes financia la innovación de productos; un producto de calidad impulsa la retención y el valor del tiempo de vida; la retención impulsa el crecimiento rentable a escala» explican desde HelloFresh.
«La mayor parte de nuestras actualizaciones de productos se lanzará en el segundo semestre de 2025 y se extenderá hasta 2026»
HelloFresh
No obstante, cada euro adicional que ahorren desde HelloFresh, lo ven como un euro que pueden reinvertir parcialmente en la satisfacción de sus clientes. Y como bien indican, cada cliente satisfecho genera mayor interacción, mayor tasa de pedidos y mayor valor de por vida. Con esto quiere regresar a un crecimiento sostenible y rentable.
«Seguimos entusiasmados con la oportunidad a largo plazo que tenemos por delante. Tras un año de ajuste de tamaño, y con la mayoría de estos factores desfavorables aún por reflejarse plenamente en la cuenta de resultados y el balance general en los próximos trimestres, centramos nuestra atención en retomar el crecimiento. Un crecimiento impulsado por la calidad, la eficiencia y basado en la satisfacción del cliente», certifican desde HelloFresh.
PERSPECTIVAS A LA BAJA PARA HELLOFRESH
En este sentido, los expertos del mercado han realizado ajustes en las perspectivas de la compañía que se han visto impulsados por el rendimiento del segundo trimestre más débil de lo esperado, y la clara desaceleración del mercado norteamericano, lo que pone de relieve la continua dificultad de HelloFresh para adquirir nuevos clientes a un ritmo sostenible.
«Los factores clave detrás de nuestra perspectiva revisada son unas expectativas de ventas más suaves. Ahora pronosticamos ventas para el ejercicio fiscal de 2025 de 7.000 millones de euros, cuando anteriormente eran de 7.100 millones; y ventas para el año fiscal 2026 de 6.800 millones de euros, es decir, una rebaja del 2%», señalan los analistas de Alpha Value.
Sin ir más lejos, esta situación se debe principalmente a la persistente debilidad en el negocio norteamericano y a los desafíos imprevistos en el segmento RTE, ambos afectando al crecimiento de HelloFresh de la línea superior. Asimismo, otro factor para rebajar las actualizaciones de los expertos son las menores proyecciones de ebit.
La previsión de los analistas de Alpha Value en el ebit para el ejercicio fiscal de 2025 se ha reducido a 19 millones, desde los 52 millones de euros; mientras que la del ejercicio fiscal de 2026 se ha revisado por dichos expertos a 106 millones de euros, desde los 129 millones de euros.
