La tecnología sigue transformando varios mercados, y el de la publicidad es uno de ellos. No debería ser una sorpresa, aunque la presencia de los creadores de contenido digital, influencers, y demás figuras del sector ha generado un choque para muchos profesionales son cada vez más las empresas que los ven como una oportunidad.
Allí es que entra Slalom UGC, un espacio diseñado para conectar marcas con creadores de contenido apropiados para sus proyectos. La plataforma prevé facturar 1 millón de euros en su primer año y alcanzar los 7,7 millones en tres años, gracias a un modelo de negocio escalable basado en márgenes variables por transacción. Primera plataforma en España que conecta directamente a marcas con creadores profesionales de contenido generado por usuarios (UGC – User Generated Content).
Slalom ha sido creada por Pia Mill y Berta Quirante, fundadoras de la empresa ‘Slalom Agency’ quienes han conversado con Merca2 sobre el proyecto, su futuro y los cambios en el mundo de la publicidad.
¿Cómo funciona un marketplace de creadores de contenido?
«Nuestro marketplace de creadores de contenido, básicamente lo que hace es conectar marcas con creadores de contenido para que puedan crear vídeos. Al final, los usuarios crean vídeos para las marcas. El marketplace está muy especializado en captar a estas creadoras de contenido y en que las marcas lo tengan fácil para solicitarles vídeos.
Las marcas se registran -puede registrarse cualquier marca-. Los UGCs también se registran y pasan un filtro, que asegura que la calidad de los vídeos que producen es buena y que pueden emitir facturas para que todo sea legal.
Después, la marca publica una oferta con todas las características que quiere que cumpla el UGC, tanto de grabación como también físicas -por ejemplo, a veces se requiere alguien con el pelo castaño-.
Las creadoras y creadores se inscriben, la marca selecciona y, dentro del mismo marketplace, se gestiona el envío del producto, la publicación del vídeo, los cambios o comentarios que tenga la marca y, finalmente, el pago al creador. Todo queda integrado en un mismo sitio».
¿A qué público va dirigido el espacio?
«El público es muy amplio. Por un lado, todas las marcas que necesitan vídeos para crear contenido en sus redes sociales: Instagram, TikTok, Facebook, LinkedIn, YouTube… Y, por otro, los usuarios que quieren crear contenidos desde su casa.
Hay dos targets muy diferenciados: para nosotros, el supply son los UGC y la demanda son las marcas. Un punto diferencial desde que empezamos es que, al principio, nos enfocábamos en marcas con productos físicos que pudieran enviar, pero ahora hemos implementado una nueva funcionalidad que incluye servicios. Por ejemplo, un museo o un restaurante puede publicar una oferta y coordinar directamente con el UGC un día de grabación in situ desde la plataforma. Ahí se pueden añadir comentarios, propuestas de día en el calendario, etc. Ya no se limita únicamente a productos físicos, también se pueden incluir servicios».
¿Hay algún creador de contenido digital que ya haya mostrado interés?
«Actualmente tenemos unos 400 creadores de UGC activos dentro de la plataforma. Personas interesadas en la plataforma son esos 400, porque si no, no se habrían registrado. Tenemos mucho movimiento de gente que entra en la web, pero como registrados son 400.
A veces esta pregunta genera confusión pensando en influencers. La plataforma no está pensada para influencers. Si un influencer quiere registrarse, puede hacerlo, pero aquí no buscamos que publiquen en su perfil. El contenido que nos interesa es el que crean para la marca. Su perfil personal nos da igual.
Lo que diferencia a un influencer de un UGC es que con un influencer lo que compras es su audiencia, mientras que con un UGC lo que compras es el contenido en sí. Es cierto que algunos UGC, como beneficio propio, suben sus trabajos a su perfil de TikTok o YouTube para que las marcas vean el tipo de vídeos que hacen, pero eso es más un porfolio y nunca el pilar básico de la colaboración».
¿El contenido que buscan se enfoca sobre todo en vídeo? ¿Para qué plataformas?
«El contenido está muy enfocado al vídeo. Hay muchos estilos: un vídeo largo en horizontal para YouTube, un vertical de 60 segundos -que es el más típico-, o uno corto tipo trend de 15 segundos.
También se pueden añadir fotos de portada, por ejemplo, las que necesita Instagram para el perfil, y hooks (entraditas o saliditas) que permiten hacer varios vídeos a partir de uno. Dentro de una misma oferta, la empresa puede añadir distintos hooks: el cuerpo del vídeo es el mismo y solo cambian los primeros segundos para captar la atención. Eso tiene un coste adicional, pero no deja de ser el mismo vídeo base.
Estamos enfocadas en vídeo, pero existe la posibilidad de que una empresa publique una oferta de fotos y también podemos ajustarlo, aunque en el formato automatizado el contenido es principalmente vídeo.
En cuanto a las plataformas, depende del formato que pida la marca: un vídeo largo y horizontal se suele usar para YouTube u otras plataformas similares, mientras que los verticales funcionan en Instagram, TikTok, Facebook o LinkedIn. Normalmente lo más demandado es Instagram y TikTok, aunque cada vez más se utiliza YouTube.
En la oferta, la empresa especifica el formato que necesita -vertical, horizontal, para qué canal- y nosotras lo adaptamos».
¿Cómo distinguen los consumidores el contenido de publicidad tradicional, incluso si incluye un influencer, del creado por usuarios?
«En la parte de influencers, que es donde más se puede confundir, un influencer no deja de ser una cara conocida. El consumidor identifica rápidamente que se trata de una colaboración con un influencer.
En cambio, el contenido UGC está muy alineado con el target al que la marca quiere llegar. El consumidor lo percibe como una recomendación cercana y orgánica, como si viniera de su hermana, su amiga o su madre. Básicamente se distingue por esa autenticidad».
¿Cuál es su techo de recaudación?
«Depende mucho del tipo de vídeo. No hay una cantidad exacta. El vídeo más simple se cobra entre 90 y 300 euros.
La horquilla normal va desde 90 hasta 350 euros. Si el cliente pide extras -máximo de hooks, varias portadas, edición premium, etc-, el precio puede subir y llegar a 450 o 500 euros.
El ticket medio está en torno a 150–200 euros. Los vídeos de 90 euros son muy sencillos, de unos 15 segundos, donde la persona tiene que hacer muy poca cosa. La mayoría de los trabajos están en la franja de 150 a 200 euros».
¿Hay algún tipo de producto que se beneficia especialmente por este tipo de publicidad?
«Al principio trabajábamos sobre todo con productos físicos, pero ahora también con organizaciones que piden grabaciones in situ.
Cualquier marca que necesite vídeos para Instagram, TikTok, LinkedIn o cualquier plataforma puede usarlo. Entre los clientes actuales están pharma -nuestro gran canal-, festivales de música, centros comerciales y retail.
A nivel general de mercado, las que más han apostado por este tipo de creadores de contenido son las marcas de cosmética. Son las que lideran el uso de UGC porque su target es muy diverso: la gente quiere ver cómo quedaría un producto en diferentes perfiles. Con una sola modelo no se puede llegar a todo el público, pero con distintos UGC sí se tocan más teclas.
Por eso la cosmética fue de las primeras en saltar a este tipo de contenido, aunque cada vez más marcas de otros sectores se están sumando».
