Esta semana, un documento judicial ha puesto en el centro del debate una aparente contradicción dentro de Google. Mientras que públicamente defiende la buena salud de la web abierta y la importancia de mantenerla viva, en los tribunales ha señalado que ese mismo ecosistema «ya está en rápido declive». La diferencia de discursos ha generado sorpresa en el sector, sobre todo porque afecta de manera directa a los medios de comunicación y a la publicidad digital.
Google, que en paralelo enfrenta procesos judiciales por abuso de posición dominante, intenta mostrar una versión sólida ante el público y otra más vulnerable ante la justicia, con el fin de esquivar sanciones severas. Sin embargo, la controversia expone la fragilidad de un modelo que ha sostenido durante dos décadas buena parte del negocio en internet.
5Un modelo en transición: ¿fin de una era?
La publicidad digital ha cambiado de forma radical en la última década. Hoy, gran parte de las inversiones se concentran en entornos cerrados y plataformas con acceso mediante credenciales: redes sociales, aplicaciones móviles y servicios de streaming. Allí, el control sobre los datos de los usuarios es mayor y la segmentación más precisa, lo que genera un retorno de inversión más atractivo para los anunciantes.
En ese escenario, la web abierta pierde atractivo. Google lo reconoce en sus informes judiciales, aunque intenta matizarlo de cara al público. Lo cierto es que los datos respaldan esa visión: la participación del display clásico en la torta publicitaria global disminuye año tras año, desplazada por formatos más interactivos, video bajo demanda y campañas orientadas por inteligencia artificial.
La gran contradicción radica en que Google, como principal actor del ecosistema, no puede admitir públicamente el deterioro de la web abierta sin afectar su propia credibilidad y, al mismo tiempo, necesita exponerlo ante los jueces para evitar sanciones que restrinjan aún más su poder.
En conclusión, la diferencia de narrativas de Google deja en evidencia una realidad incómoda: la web abierta atraviesa una transición profunda que amenaza su viabilidad como motor económico de los medios digitales. El desenlace del juicio en Estados Unidos marcará no solo el futuro de la compañía, sino también el de un ecosistema que ha sido la base de la información libre durante dos décadas.
