Esta semana, un documento judicial ha puesto en el centro del debate una aparente contradicción dentro de Google. Mientras que públicamente defiende la buena salud de la web abierta y la importancia de mantenerla viva, en los tribunales ha señalado que ese mismo ecosistema «ya está en rápido declive». La diferencia de discursos ha generado sorpresa en el sector, sobre todo porque afecta de manera directa a los medios de comunicación y a la publicidad digital.
Google, que en paralelo enfrenta procesos judiciales por abuso de posición dominante, intenta mostrar una versión sólida ante el público y otra más vulnerable ante la justicia, con el fin de esquivar sanciones severas. Sin embargo, la controversia expone la fragilidad de un modelo que ha sostenido durante dos décadas buena parte del negocio en internet.
2Los medios, entre la caída de ingresos y la incertidumbre
Los principales afectados por esta aparente contradicción son los medios de comunicación. En los últimos años han registrado una caída sostenida de ingresos procedentes de la publicidad programática y, en paralelo, un descenso en el tráfico derivado de búsquedas. Lo que Google admitió en la documentación judicial refuerza esta percepción: «el mundo se ha alejado de forma significativa del display en la web abierta».
Para las redacciones que han dependido durante más de una década de este modelo de financiación, el mensaje es inquietante. Muchos profesionales del sector se preguntan cómo es posible que Google afirme que la web abierta prospera mientras reconoce, en un contexto legal, que la principal vía que la sostiene está en declive. La contradicción aumenta la desconfianza hacia una compañía que domina, al mismo tiempo, los buscadores, los servidores de anuncios y los mercados publicitarios.
