La compañía de retail deportivo, Puma, se enfrenta a un desafío existencial. Una crisis de identidad en términos de relevancia en una industria de artículos deportivos cada vez más competitiva, y en un momento en el que el rival más importante, Nike, está ya preparando su regreso para el otoño/invierno de 2025.
En este sentido, el nuevo equipo directivo, con la incorporación del nuevo CEO en Puma, Arthur Hoeld, han iniciado un proceso de revisión estratégica para limpiar la compañía. Lo que quieren es ajustar el programa de eficiencia de costes ‘NextLevel’ y también están revisando la calidad de la combinación de canales de distribución del grupo.
«Estamos tomando medidas decisivas, incluyendo medidas adicionales, para alinear aún más nuestra base de costes en el segundo semestre del año. Estas medidas están diseñadas para garantizar que Puma se mantenga competitiva y bien posicionada para futuras oportunidades», expresa el director financiero de Puma, Markus Neubrand.
EL NUEVO RECORRIDO DE PUMA
En este sentido, el nuevo CEO de Puma, Arthur Hoeld, reafirmó su mensaje de un reinicio para 2025, y una transición para 2026. Asimismo, el director se encuentra en plena fase de descubrimiento con la prioridad de conectar con cuentas globales clave. «Observamos un aumento de la actividad de liquidación a medida que el nuevo director ejecutivo, despeja el camino», señalan desde Jefferies.
Si bien, Puma aún tiene mucho camino por recorrer antes de que vuelva a la ‘normalización’ en 2027. Además, los obstáculos macroeconómicos podrían persistir, y la recuperación del impulso de la marca Puma, podría entonces tardar más de lo previsto por la nueva dirección de la compañía deportiva. La compañía seguirá en gran medida el modelo de reinicio de artículos deportivos de Adidas, y más recientemente, el que Nike está implementando.
Cuando citamos la estrategia de reinicio de artículos, al igual que Nike, Puma adoptará una estrategia que reoriente su posicionamiento de marca hacia el rendimiento, en concreto en running y fútbol. La compañía cuneta con una tecnología de suela competitiva ‘Nito’, que puede seguir innovando y comercializando.
«Para que el rendimiento financiero de Puma mejore realmente, su negocio de estilo de vida debe mejorar. Actualmente, está ampliando su oferta de bajo perfil con ejemplos como ‘SpeedCat o Palermo’, entre otros, lo cual podría acelerarse, y en el futuro, no debería requerir tanto tiempo de incubación», indican los expertos del mercado.
2025 será un año de reajuste y 2026, un año de transición para puma
Siguiendo esta línea, Puma está perdiendo cuota de mercado a pesar de la presión ejercida por Nike tanto en 2024 como en 2025, eso sí, hasta la fecha. El mercado es más competitivo gracias al impulso de la marca ‘challenger’, y al mayor impulso de Adidas y Nike hacia la venta al por mayor. Ahora la compañía necesita redefinir su propuesta de marca para definir claramente su posición en el mercado, algo que ha estado ausente en los últimos años.
Para conseguir frenar las pérdidas de participación de mercado, Puma ha confirmado que es necesario liquidar el exceso de inventario de cara al segundo semestre de este 2025. El exceso de inventario impacta negativamente en la venta a precio completo en un corto plazo. Los analistas de RBC Capital Markets creen que Puma debería reestructurar su marca propuesta con un posicionamiento más estrecho.
«Puma carece de impulso de producto. Debería proporcionar una perspectiva nueva que es muy necesaria, pero que también conlleva el riesgo de mayores disrupciones a medida que el negocio avanza, y se restablece. Es demasiado pronto para decir qué camino estratégico tomará el nuevo CEO, pero es probable que sea centrarse en defender la cuota de mercado, y acelerar los procesos de ruta, además de la reestructuración de costes ya anunciada», certifican los expertos de RBC Capital Markets.
EL OBJETIVO: COMENZAR 2026 DESDE UNA PERSPECTIVA MÁS ‘LIMPIA’
En este sentido, la firma deportiva ha reducido significativamente su guía de ingresos y ebit para el año fiscal de 2025, y ahora espera caídas de ingresos de dos dígitos bajos y una pérdida de ebit, en comparación la guía anterior de un crecimiento de ingresos de un solo dígito bajo-medio, y un ebit informado de entre 445 y 525 millones de euros.
«La reducción incremental del ebit esperado es cercana a los 500 millones de euros, lo que estimamos refleja una mayor liquidación de inventario, descuentos para liquidar inventario, costes únicos que incluyen amortizaciones, implementación de un programa de ahorro de costes de siguiente nivel, y un despalancamiento operativo debido a un crecimiento de ingresos más débil de lo esperado», certifican desde RBC Capital Markets.
De cara al futuro, desde Puma han señalado que los pedidos mayoristas del cuarto trimestre de 2025, son más débiles de lo anticipado, y los inventarios tanto en el balance de Puma como en el mercado son elevados debido a tasas de venta más débiles de lo que realmente esperaban.
No obstante, el nuevo CEO hereda una empresa que necesita un reajuste de diversas áreas. Puma ha aprovechado la oportunidad para usar este 2025 como un año de reajuste. Una situación parecida a la de Nike con el nombramiento de Elliott Hill como CEO; y en Adidas con el nombramiento de Björn Gulden también como CEO.
